广告平均单次点击成本超3美元，跨境电商“钱”景在何方？

“我们刚开始入行时，一个点击0.5美元，现在已经涨到了3美金。”对于电动滑板品牌UDITER高管Spike而言，广告成本的飙升无疑成为了一项沉重的负担。

UDITER的产品属于小众品类，客单价较高，用户群体相对集中，非常依赖线上营销推广。因此，Spike和同行们总是精打细算，将营销预算精确到每一分钱。一款产品的成本结构中，营销费用能占据销售额的20%。Spike无奈道，一旦广告预算出现失误，产品有可能亏损。

有的品牌还另辟蹊径，效仿马斯克、周鸿祎等企业家，在LinkedIn上塑造老板的个人IP，来减少流量购买的费用。

我国跨境电商正飞速发展，品牌出海的浪潮方兴未艾。对于跨境电商卖家而言，寻找价格合理且质量上乘的流量便是他们的“钱”景所在。然而，问题在于，在浩瀚的互联网海洋中，如何精准地发掘这些宝贵的流量资源？

1.寻找流量“洼地”

在注意力宛如珍稀瑰宝的当下，人们花在各种媒体上的时间近乎“触顶”，Spike每天都在思考如何让UDITER在广告的海洋中脱颖而出。

《2024全球媒体洞察报告》的报告显示，2024年上半年，全球互联网用户平均每天花3小时48分在手机上，和去年同比持平。他知道，这意味着广告的竞争比以往任何时候都要激烈。

Spike回忆起十几年前，当社交媒体广告还是新鲜事物时，消费者们会好奇地点击每一个有趣的链接。但如今，手机屏幕上充斥着广告，愿意点击广告的消费者越来越少。

他无奈地摇摇头，说道：“现在的消费者对于广告轰炸已经麻木了，我们的广告要想引起他们的兴趣，变得越来越难。”

与此同时，广告平台的竞价机制让这场竞争变得更加残酷。随着流量红利的消失，广告主们对那些热门广告位的争夺变得异常激烈，广告费用也随之水涨船高。

市场营销公司WordStream分析了2023年4月至2024年3月期间美国的超1.7万个广告系列，得出一个结论：整体平均每次点击费用已攀升至4.66美元，而这一数据在2020年3月至5月时仅为2.76美元。

Pacvue泊客电商数据显示，在亚马逊平台广告成本也在显著上升，今年的网购星期一，卖家们整体广告支出同比增长23.3%，每次点击成本相比2023年增长了15.8%，达到了2.12美元。

智象出海观察到，尽管移动端的流量争夺已经进入了白热化阶段，但PC端的价值却被市场忽视了。这部分源于出口企业毕竟身处国内，而国内的移动端流量确实远大于PC端，因此所造成错觉就是争夺移动端才是王道。但其实如果放眼全球，实际情况并非如此。据美国网站通讯流量监测机构Statcounter 的数据，2023年全球PC流量占比达到53%，高于手机流量的46%，而如果聚焦中国出海企业的最大出口市场美国，其PC流量市场占有率高达69%，远大于手机端流量的36%。

“我们发现在工作日期间，2/3的人会在工作电脑上花费更多时间。”一位业内人士谈到，PC在办公时间段无可替代。

在用户使用时间段上，PC端与移动端形成了美妙的互补。因为中午和晚上是移动端的高峰使用时段，PC端则在上午和下午迎来了它使用最高潮。

流量市场中的PC端，仿佛是一片未被充分开垦的价格“洼地”。据第三方数据机构MEGA数据，以美国市场为例，2023年微软搜索广告平均单次点击成本仅为1.54美元，显著低于整体广告消费水平。

一些在微软PC端田野上播种的商家，已经收获了丰硕的果实。家具品牌Castlery，一个跨国经营的企业，其绩效经理Heng Ching Ying分享了他们的故事：“我们发现，微软广告的费用比其他搜索合作伙伴低了32%，这让我们在成本控制上有了更大的优势。”

另一个故事来自Owl Labs，这家智能视频会议设备厂商在微软广告上的投入带来了显著的成效。他们的CPA（获客成本）降低了14%，特别是在微软搜索网络上，CPA同比降低了60%。

“现在所有的广告平台都竞价，不管是搜索还是其他展示类的广告。在微软广告，目前的竞争和竞价并没有那么激烈，成熟的头部的广告主，都会在微软平台积极竞价，来获取价格更低的流量。”一位企业主谈到。

2.“圈粉”中高端消费者

中国商家的跨境电商生意，兴于21世纪初的深圳华强北，从几美元的数据线、手机壳开始，倚靠大量铺货、低价竞争赚得“贸易黄金”。

随着时间的流转，中国工业的巨轮从“中国制造”驶向“中国智造”的新航道，跨境电商行业的竞争愈加激烈，铺货时代逐渐远去，品牌出海成为主流。扫地机器人、割草机器人、泳池机器人、咖啡机、电动滑板等新兴品类成为新的主角，几百、几千美金的跨境商品已司空见惯。

在高价产品的背后，是对中高端消费者的渴求。品牌方们如同寻宝者，千方百计地寻找着流量的源泉。电动滑板就属于客单价较高的小众品类，这类型的品牌大部分都非常依赖线上营销推广。

为了获取更多的流量，UDITER不仅在电商平台、搜索引擎上竞争广告位，更深入论坛，与电动滑板爱好者沟通、互动，还在私域面向品牌粉丝营销。同时，它也在社交媒体平台展示产品、品牌，以吸引更广泛的关注。

“只要有流量的地方，我们都要去做一做。”Spike也在社媒平台投广告，他坦言，平台只要认定用户对产品感兴趣，就会推送广告，不管他们有没有实际需求、消费能力。因此，他的结论是：这样营销就像大海捞针，广泛撒网、不够精准，获客成本实际上比其他平台更高。

对于高客单价品牌来说，找到拥有强大购买力的群体，才算真正拥有光明“钱”景。PC端就成为了他们的罗盘，指引着他们前往金矿的所在。

办公室白领、游戏爱好者，是受过良好教育、拥有较高消费能力的群体，PC端几乎成为了他们生活的一部分。而在桌面端市场占据着TOP1位置的微软，其用户的首要特点就是高学历和高收入。

在微软的用户画像中，超过75%的人年龄在45岁以下，普遍拥有较高的学历背景，拥有大学学历的用户占比高达23%。相应的，大部分微软用户处于中产阶级，约38%的用户家庭收入跻身全球前25%，这也使得微软搜索网络用户的在线购物消费比普通网民多出23%。

微软受众特点：高学历+高收入+购买决策力强

另外，42%的微软用户可归类为消费决策者，更有11%属于高级决策者，这使得以微软用户为主体的PC端消费者更倾向于精准搜索商品并下单，呈现出更强的消费决策力。据数据调研结果显示，在PC端投放的广告转化率比移动端高出52%，恰好印证了微软用户更强大的消费决策力。

智象出海还了解到，不少品牌将全球最大的职场社交平台LinkedIn视为一个绝佳的品牌宣传阵地，有品牌负责人剖析了原因，“LinkedIn上有高质量的专业人脉网络，很多品牌的高管、CEO在上面非常活跃。所以我们在LinkedIn打造了企业主页用于宣传。”

通过微软广告，就可以使用LinkedIn数据定位受众的职位、行业、公司规模等，为商家做二次营销，从而与这部分既拥有高收入、又具备消费决策力的高端商务人群互动。

对于跨境电商卖家而言，抓住质量上乘的流量意味着“开源”，触达消费力更强的用户，PC流量蓝海对应的是较低获客成本，这是“节流”。牵手两者兼具的微软广告，将成为跨境商家通往“钱”景的有效路径之一。