亚马逊推广展示广告含义及设置攻略！

一、推广展示广告的核心定义与价值

亚马逊推广展示广告（Sponsored Display Ads）是亚马逊于 2019 年推出的 PPC（按点击付费）广告工具，专为品牌注册卖家和供应商设计。与关键词导向的 Sponsored Products（商品推广）和 Sponsored Brands（品牌推广）不同，其核心优势在于受众定向，通过追踪用户浏览行为、兴趣标签及购物历史，实现跨亚马逊内外的精准营销。

核心功能包括：

1. 再营销（Retargeting）：针对 30 天内浏览过商品详情页的用户进行二次触达，提升转化率。数据显示，使用受众定向的卖家 82% 的销售额来自新客。

2. 竞品拦截（Product Targeting）：在竞争对手商品详情页、相似品类或互补品页面展示广告，争夺潜在客户。例如，Xbox 配件卖家可定向 Xbox 主机浏览用户。

3. 兴趣定向（Audiences Interests）：供应商专属功能，基于用户兴趣标签（如 “户外运动爱好者”）拓展新客群。

二、广告展示场景与定向逻辑

（一）多渠道展示位置

• 亚马逊站内：商品详情页（竞品页面底部或侧边）、搜索结果页、购物车页面等。

• 亚马逊站外：合作的第三方网站、APP 及社交媒体（目前仅限美国市场），例如新闻网站、购物比价平台等。

（二）三大定向策略

三、广告设置全流程指南

（一）基础开通条件

• 必须完成亚马逊品牌注册（Amazon Brand Registry）（第三方卖家）或拥有供应商账户（Vendor Central）。

• 商品需为新品推广、清库存或提升品牌曝光的核心 SKU。

（二）创建步骤（以卖家中心为例）

1. 进入广告后台：登录 Seller Central → 广告（Advertising）→ 广告活动管理（Campaign Manager）→ 创建广告活动（Create Campaign）→ 选择 “Sponsored Display”。

2. 设置基础参数：

• 广告活动名称：建议包含产品名称 + 定向类型（如 “T 恤 - 浏览再营销 - 2024Q3”）。

• 预算与竞价：每日预算最低 $10，竞价策略可选 “动态竞价 - 提高和降低”，初始竞价参考建议出价的 110%-120%。

3. 选择定向方式：

• 受众定向（Audiences）：勾选 “浏览再营销” 或 “兴趣定向”，可细分至具体商品浏览人群或兴趣标签。

• 商品定向（Product Targeting）：输入竞品 ASIN 或品类节点，支持 “精准匹配” 或 “宽泛匹配”。

4. 创意与投放设置：

• 自动生成创意：亚马逊基于商品详情自动抓取主图、标题和价格，适合快速测试。

• 自定义创意：上传品牌 LOGO、添加促销文案（如 “立减 10%”），提升点击率。

• 投放位置：建议同时勾选 “亚马逊站内” 和 “站外合作伙伴”，覆盖全渠道。

四、效果评估与优化策略

（一）核心指标解读

（二）实战优化技巧

1. 再营销组合策略：

• 第 1-7 天：展示原价 +“即将涨价” 提醒，制造紧迫感；

• 第 8-15 天：发放 5% 折扣券，刺激转化；

• 16-30 天：搭配赠品（如 “买一送一”），清理库存。

• 对 30 天内浏览用户，分阶段推送不同内容：

2. 竞品拦截高阶玩法：

• 使用工具监控竞品促销节奏，在其断货或提价时加大竞价，抢占流量真空期；

• 针对互补品（如 “手机壳” 定向 “手机” 浏览用户），通过套餐捆绑提升客单价。

3. 站外投放优化：

• 定期下载站外投放报告，排除低转化网站（如跳出率 > 80% 的页面）；

• 针对站外用户设计专属落地页，例如独立站着陆页 + 亚马逊购买链接，提升品牌信任度。

五、适用场景与成本效益分析

（一）推荐使用场景

• 新品冷启动：通过兴趣定向触达潜在用户，快速积累初期评论和销量。

• 旺季流量抢占：在黑五、Prime Day 等节点，结合浏览再营销提升复购率。

• 清仓促销：对滞销商品开启商品定向，在同类低价商品页面展示 “清仓特惠” 广告。

（二）成本对比与 ROI 建议

• 单次点击成本（CPC）：通常为$0.3-$1.5，低于 Sponsored Brands（$1-$3），高于 Sponsored Products（$0.2-$1）。

• 长期价值：虽然直接 RoAS 可能低于商品推广，但其带来的新客占比和品牌曝光难以通过关键词广告替代。建议将 Sponsored Display 占整体广告预算的 20%-30%，作为品牌流量的补充渠道。

六、高阶运营建议：数据工具与策略整合

1. 工具辅助：

• 使用 Jungle Scout 的Cerebro 工具分析竞品流量来源，定向其高转化关键词对应的受众；

• 通过亚马逊广告报表（Advertising Reports）下载受众表现数据，优化定向组合。

2. 全渠道联动：

• 将展示广告与社交媒体营销结合，例如在 Facebook 投放品牌视频，同步在亚马逊对观看用户进行再营销；

• 对站外引流用户设置专属折扣码，通过 “浏览→站外互动→亚马逊转化” 路径提升整体 ROI。