避开整车红海：Rockbros差异化战略成就跨境骑行品牌​

一、深耕骑行配件市场

“世界超市”义乌在聚集全球客商的同时，也捧出了多位跨境大佬，其中就包括亚马逊亿级大卖Rockbros(洛克兄弟)，从最开始的白牌商品到如今的全球骑行设备巨头，Rockbros用实力击碎市场的质疑。

具体来说，Rockbros的创始人是张新刚。2005年，出于对骑行运动的热爱，张新刚从浙江大学毕业就创立了一个骑行俱乐部，组织骑行活动的同时，也会代理骑行品牌并出售自行车。随后该俱乐部便迅速发展，吸纳了几百名会员，张新刚也在两年内还清了创业初期的债务。

Rockbros创始人张新刚 图源：Rockbros

后来，在一次与大学同学的谈话中，张新刚了解到对方在eBay平台上销售骑行产品，国内70-80元的货，到跨境平台上能卖50美金以上，利润暴涨。有着多年骑行产品销售经验的张新刚断定这是一个难得的风口，于是他说服这位同学，两人凑出30万，决定全力搞跨境生意。

2010年，张新刚和同学在义乌租了一间民房当办公室和仓库，在eBay平台上当起了小卖家，Rockbros品牌正式成立。“来得早不如来得巧”，也是在这一年后，跨境电商行业迎来大爆发，亚马逊、速卖通等多家电商平台全球狂飙，Rockbros事业也因此取得一个好的开头。

“品牌的立足点在于产品。”张新刚如此坚信，于是2015年7月，已经积累起一定资金的Rockbros直接入股了合作工厂，完成对供应链的早期布局。

在拥有自己的研发团队和生产工厂后，Rockbros便一发不可收拾，源源不断地推出了各种创新产品。截至目前，Rockbros产品已经从最早的车前包，扩展至自行车配件、服饰、工具等多个领域的100多款型号。

Rockbros产品种类繁多 图源：Rockbros

根据官网及相关报道，RockBros的年销量超过1000万件，涵盖车包、车灯、工具、头盔、眼镜、手套等多种品类，总销售额突破10亿，其中海外销售额占到六成以上。

在亚马逊等电商平台上，Rockbros的骑行手机包、骑行眼镜、尼龙踏板等产品凭借过硬的质量和时尚的设计，常年占据所属细分类目的畅销榜前列。以骑行手机包为例，该产品在亚马逊售价仅为23美元，但已累计留评19372条，评级高达4.4颗星，是Best Seller榜单第一名。

Rockbros骑行手机包在亚马逊大卖 图源：亚马逊

二、避开爆品卖附属配件

尽管创始人张新刚是资深骑行爱好者，Rockbros却采取了"先配件后整车"的差异化发展策略。在2023年之前，公司始终专注于自行车配件领域的深耕，直到完成原始资本积累并建立起稳定的用户群体后，才正式进军整车市场。

对此，张新刚解释称：“我们属于后进者，一开始我们肯定也没能力做整车……我自己太了解这个行业，对做整车的敬畏感是比较强的。”

Rockbros整车产品 图源：Rockbros

客观来看，张新刚避开整车类目，转而先入局骑行配件行业的选择十分明智，一方面，整车制造存在较高的技术壁垒，新入局者难以快速突破；其次，尽管整车市场利润空间可观，但竞争格局已趋于白热化。

Fortune Business Insights的消息显示，随着人们健康意识的提高，户外骑行成为一种普遍的健身爱好。2024年，全球自行车市场规模为1087.4亿美元，预计该数值将从2025年的1165.6亿美元增长到2032亿美元，预测期内复合年增长率为11.2%。

全球自行车市场加速发展 图源：Fortune Business Insights

不过，全球自行车市场不断扩容的同时，行业洗牌也在加速。目前不管是传统自行车市场还是电动自行车市场都人满为患，不少行业巨头因此掉队。例如，2024年德国电动自行车制造商Advanced因资金链断裂破产，Pierer Mobility关闭自行车业务，连捷安特、美达利等行业巨头也面临库存减值压力。

Advanced注册破产 图源：cycling electric

相比之下，骑行配件行业呈现出更优的市场格局。一是行业集中度低，竞争压力较小，新入局者机会更多；二是技术门槛适中，企业无需投入巨额研发即可快速切入。正是依靠这片理想沃土，Rockbros才能靠30万起家，一步步成长为叱咤海外的跨境巨头。

如今，Rockbros已经成功入局整车赛道，整车业务将给其配件销售带来另一个“流量入口”，用户购车后往往会同步下单骑行服、手机包、自行车灯等产品，形成协同效应。

总而言之，Rockbros的成功经验也给了我们不少的启示，与其在聚光灯下与巨头们贴身肉搏，不如在产业链的毛细血管中构建不可替代性，为未来向价值链高端攀升奠定基础。