中国家居品牌出海样本：Costway的全球扩张之路​

在全球家居装饰市场持续升温的背景下，越来越多的中国品牌走向世界。据 market.us 数据，2025 年全球家居装饰市场规模已达 7.474 亿美元，预计到 2033 年将突破 9.919 亿美元。

面对这样一块不断做大的蛋糕，中国品牌的出海速度正在加快。来自宁波的家居品牌 Costway，十多年前，它还是一家只有两名员工、40 平方米办公室的小公司;如今，它的年销售额已超过 70 亿元人民币，业务覆盖北美、澳洲、日本等十多个发达市场。

图源：Costway

一、多平台起步，稳扎稳打进入海外市场

Costway 的母公司豪雅集团成立于 1998 年，最初以 B2B 出口为主。2011 年，品牌正式启动 B2C 模式，产品线涵盖家居、户外、电器等多个品类。

起步阶段，它选择了最稳妥的路径——借力成熟的海外电商平台。早期便入驻了亚马逊美国站，是最早一批中国卖家之一，随后扩展到 eBay、Walmart、Wayfair、Best Buy 等十余个平台。借助这些平台庞大的用户基础，Costway 快速建立起品牌知名度和客户群。

在积累了足够的品牌资产和用户信任后，2017 年左右，Costway 推出了自营独立站。首页大量打折标签吸引眼球，清晰的分类导航和售后政策则提升了购买信心。通过“平台引流+独立站承接”的组合打法，品牌在多个市场站稳了脚跟。

图源：Costway

二、供应链先行：海外仓解决跨境痛点

跨境电商最大的问题之一是物流时效，尤其是家居类的大件商品。早在 2012 年，Costway 就布局自建海外仓，大幅缩短配送时间，降低退换货成本。对于客单价较高、对体验要求更高的家居品类来说，这一步几乎是决定性操作——物流体验直接决定了复购和口碑。

三、TikTok上的“联盟爆发力”：数据告诉你它怎么玩

如果说电商平台和海外仓是 Costway 的基础设施，那么社交媒体就是它的增长引擎。过去几年，Costway 在 TikTok 上建立了以达人合作为核心的内容矩阵，并且收获了非常可观的成绩。

根据 Kalodata 数据，Costway TikTok 店铺在过去 30 天(7/15-8/13)成交金额达到 51.02 万美元，日均约 1.70 万美元。其中，联盟带货成交占比接近 95%(48.12 万美元)，自营账号成交几乎可以忽略。这意味着，品牌在 TikTok 的销售高度依赖大规模达人合作。

在这段时间内，共有 600 位达人为其带货，发布了 758 条带货视频，共售出 5.616 单，平均售价 90.86 美元。这种高客单价+高成交的组合，证明了 TikTok 并不只是低价快销品的舞台，家居品类也能找到爆发空间。

图源：Kalodata

四、爆款逻辑：主账号塑造品牌，子账号打出猎奇牌

Costway 在 TikTok 上有多个账号。

图源：TikTok

主账号 @costway.com 粉丝近 20 万，以生活场景展示和达人创意短片为主，强调品牌形象和多品类覆盖。

针对美区市场的子账号 @costwayus.outlet 粉丝虽只有 3 万多，但爆款频出。一条用洗衣机“洗钱”的视频播放量高达 1.230 万。这种猎奇、反转式内容精准击中美国用户的好奇心，让品牌在短时间内迅速刷屏。

图源：TikTok

五、多平台联动，视频内容各有打法

在 TikTok 上，Costway 用趣味和猎奇赢流量;而在 YouTube 上，它选择了另一种路线——专业测评和教程视频。比如，25 万订阅的博主 Shopping with Amy 为其拍摄的二合一折叠踏步机测评，详细展示使用过程，帮用户消除性能疑虑。评论区中，有用户从“怀疑”到“被说服”，也有人惊讶地发现 Costway 不止卖椅子，还有跑步机和空调。

这种平台差异化打法，让品牌既能在短视频平台获取爆发曝光，也能在长视频平台积累信任背书。

结语：方法论胜过运气

Costway 的路径给其他想出海的家居品牌提供了很直接的启示：先用多平台稳住销售面，再用自营阵地沉淀用户;供应链提前布局，把体验做扎实;社交媒体不只是曝光工具，更是销售主阵地，尤其是 TikTok 这样的流量平台，联盟带货的力量不容小觑。