海外半年吸金1.1亿，“中国版乐高”征服印尼小孩哥

海外营收 1.1 亿元，相较去年同期暴涨 899 %……2025 年，素来被业内冠以“中国版乐高”的布鲁可，用半年时间亮出了一份傲人的成绩单。

这之中，以东南亚地区为核心的亚洲市场，成为了布鲁可业绩攀升的关键力量之一。

但是，当前的全球玩具市场长期盘踞着乐高、万代南梦宫这类国际巨头，在厮杀激烈的竞争赛道中，布鲁可实现爆发式突破凭借的是什么呢?

Part.01  洞察市场增量空间

布鲁可成立于 2014 年，早期聚焦儿童智能早教产品，但市场反响平平。直到创始人偶然发现乐高产品售价动辄上千却备受热捧，便意识到其背后所代表的积木玩具市场大有可为。

为与乐高等竞品形成错位竞争，布鲁可先锁定低龄儿童积木市场;后续更是结合经典角色 IP 开发出“拼搭角色类玩具”，进军覆盖年龄更广、IP 更完善的玩具细分领域。

图源：Shopee

在这一战略布局中，拿下“奥特曼” IP 授权，被外界普遍认定为布鲁可成功的关键所在。

从表面看，这个说法确实站得住脚。2021 年，布鲁可签下奥特曼版权，还借此首创了 “积木人” 这一全新品类。巅峰时期，奥特曼 IP 更是撑起了布鲁可过半营收 —— 2023 年的贡献率跃升至 63.5% 。

但与其说布鲁可是“蹭”到了奥特曼的热度，不如说，是品牌精准锚定了 IP 生意背后的用户需求与市场潜力。

这种精准，在选定出海目的地时体现得尤为明显。例如在东南亚市场，品牌敏锐观察到中国潮玩军团已集中向这片沃土发起冲锋。但不同于泡泡玛特、52TOYS 将泰国作为中心阵地，布鲁可选择押注印尼作为其“全球化”战略在东南亚的核心支点。

图源：布鲁可官方公众号

从数据来看，印尼的市场潜力清晰可见。据世界银行最新数据，印尼人口超 2.7 亿，平均年龄仅 30.4 岁，年轻化的结构不仅带来庞大的儿童用户群体，更意味着潜在的消费活力，为玩具品牌进驻提供了天然土壤。

强劲的经济增长也进一步放大了印尼人口优势 。近期，世界银行将该区域2025年经济增长预期上调至 4.8%，居民可支配收入增长让年轻一代父母既有消费能力，也有意识主动为孩子选择优质的玩具，这直接激活了儿童玩具的消费需求。

除儿童群体外，印尼 “Kidult”(心理上保持童真的成年人群体)的快速崛起，正为印尼玩具消费开辟全新增量市场。

多重利好叠加，该区域潜力完全落地为可见的消费力。lmarc 数据显示，2024 年印尼玩具市场规模已达 13.7 亿美元。

Part.02  本土化布局 IP 矩阵

赶上印尼玩具市场的风口后，产品端的精心布局，成为布鲁可实现海外成绩暴涨的另一关键。

布鲁可创始人早年曾创办游戏公司并主导研发，之后又带领团队打造了专注儿童智能早教的葡萄科技(即布鲁可前身)。这段看似跨度极大的经历，不仅让他了解儿童的喜好，更深谙家长对“寓教于乐”的核心诉求。

基于此，布鲁可围绕 IP 划分出拼搭角色类玩具、积木玩具两大板块业务，依托 “高共鸣 IP + 本地化适配” 构建竞争力。

东南亚地区深受日本动漫产业影响，奥特曼、变形金刚、假面骑士等经典英雄 IP 拥有深厚的用户基础。

图源：Shopee

这份来自IP的强大号召力，直接转化为拉动布鲁可海外业绩的核心引擎。品牌披露的财报显示，其在亚洲(不含中国)的销售额从去年同期的 759.2 万元人民币，飙升至今年上半年的 5712.8 万元人民币，而绝大部分增长就来自东南亚市场的销量贡献。

但布鲁可并未止步于现有热销 IP 带来的增长，考虑到印尼玩具市场远不止“小孩哥”、“小孩姐”这单一消费群体，成年潮流爱好者等受众同样蕴藏巨大需求，因此品牌选择通过积极扩充 IP 矩阵抢占更多细分市场。

从日本的初音未来、名侦探柯南，到小黄人、库洛米、芝麻街等国际知名 IP，品牌持续引入覆盖风格多元的 IP，填补了产品在6-16岁群体之外的空白。作为中国最大的拼搭角色类玩具品牌，截至 2025 年 6 月，布鲁可已实现 19 个 IP 商业化，上市 SKU 多达 925 种，为进一步深耕东南亚市场打下了产品基础。

图源：Shopee

同时，品牌了解到，印尼玩具市场长期由美泰、孩之宝、乐高等国际品牌主导，仅靠拿下 IP 授权还不足以构建竞争壁垒，要与同行打出差异化，必须开发出更具吸引力的特色玩法。

例如品牌推出的变形金刚星辰版，针对性设计了合体配件包、DIY 改造等新玩法;小黄人系列产品则配备可拆卸装饰组件，支持变装玩法，甚至在积木内部暗藏彩蛋……在产品设计上的独到匠心不仅满足了消费者对稀缺性、系列化 IP 角色的收藏需求，更拓展出互动玩乐的社交属性，让产品吸引力大幅提升。

图源：Shopee

但要在庞大 IP 矩阵中持续创新，还需要过硬的研发能力。

当前行业缺乏高度标准化系统，导致 IP 衍生产品常出现走样、还原度低等问题。针对这些痛点，布鲁可在尽可能还原 IP 角色形象的基础上，结合消费反馈做个性化设计，更在高标准要求下实现了不同 IP 组件的高度兼容，扩大玩家的再创作空间。

为保障“布鲁可标准”的落地，品牌在新模具设计与开发上从不吝惜投入。2024 年品牌研发支出达 1.925 亿元，占同期总收入的 8.6%。

然而，高研发投入并未推高布鲁可的产品售价。在价格敏感型特征显著的东南亚市场，布鲁可产品售价大致在 35 元至 800 元人民币区间，既覆盖了大众消费需求，也兼顾了部分高端收藏场景。

凭借主流 IP 覆盖、高性价比优势，布鲁可在东南亚多个关键市场加速铺开布局。线上，品牌同步入驻 Shopee、Lazada 等主流电商平台，但考虑到东南亚玩家的消费习惯，布鲁可的渠道重心仍放在线下。

Part.03  聚焦线下消费场景

布鲁可 2025 中期财报显示，上半年布鲁可线下经销商销售额为 12.12 亿元人民币，同比增长 26.5%，占总收入的90.6%，继续保持线下渠道的主导地位。

图源：布鲁可官方公众号

从东南亚玩具消费市场特征来看，这样的渠道收入结构是必然选择。根据越海资本《东南亚玩具 & 游戏市场》报告显示，印尼市场预计到 2025 年线上占比虽发展迅速，却仅达 24%;而马来西亚线上渠道占比才刚刚突破 20%;越南与泰国则更为弱势，线上渠道占比在 10% 左右。

也就是说，要抓住市场基本盘，线下渠道仍是触达消费者的核心路径。

再从玩具消费习惯来看，东南亚玩家普遍偏好“先体验后购买” ，比起精修的广告图，消费者对玩具的质感、还原度等细节，往往需要亲身感知才能完成购物决策。

正是明晰线下渠道的不可替代性，仅在近两年，布鲁可就先后参加新加坡动漫展、印尼国际玩具展，借助展会号召力实现提升用户粘性以及拓展资源的双重目标。

图源：布鲁可官方公众号

例如在印尼国际玩具展现场，布鲁可展陈了 10 余个全球知名 IP 的 50 余款产品，以及近10款新品的全球首展，在吸引新用户的同时，还专门展示多位印尼 BFC(布鲁可积木人创作者)的优秀作品，让消费者沉浸式感受产品质感与玩法魅力，快速实现品牌与用户的 “破冰”。

丰富的产品矩阵不仅吸引到潮流玩家，不少经销商也闻讯赶来，布鲁可由此快速链接到优质渠道资源，进一步夯实线下布局根基。品牌透露，布鲁可线下渠道以经销模式为主，广泛的经销商网络覆盖印尼等核心市场。为了覆盖更多下沉市场零售终端，布鲁可还与多家全球连锁玩具集合店达成合作，切入核心商圈，进一步贴近东南亚玩家的日常购物路径。

Part.04  社媒平台差异化营销

线下为主导的渠道策略，并不意味着布鲁可在东南亚市场线上营销的缺位。

对于玩具品牌而言，线上营销已成为玩具品牌不可错失的流量高地与沟通场域。GWI 的研究表明，16 至 24 岁东南亚互联网用户中，99.6% 每月都会使用社交媒体，而这一群体正是布鲁可潮流产品的消费主力。

因此，布鲁可陆续在印度尼西亚、马来西亚及新加坡成立子公司，通过本土团队进一步深耕当地市场。以此为根基，品牌通过社交媒体平台进行差异化营销，在展示产品、传递玩法的同时，与消费者建立情感连接、培育品牌认知的核心场域。

以 TikTok 为例，布鲁可持续优质内容的输出，并依据不同市场消费者的审美偏好差异化构建脚本。作为主市场的印尼，内容制作自然更为精致，团队人为搭建专属场景，运用特写、运镜切换等多元拍摄手法，将新品上市信息、产品细节与场景化体验深度融合，直观呈现产品的还原度与玩法魅力。

图源：TikTok

而针对马来西亚市场，结合当地消费者注重真实体验的特性，拍摄时常使用书桌、展览架等生活化背景，镜头语言简洁平实，宛如一位忠实粉丝在分享自己的收藏，更易引发本土用户的情感共鸣。

不过，现阶段布鲁可并未开通东南亚全站点 TikTok 账号，而是将精力集中于印尼、菲律宾、马来西亚等区域，以确保内容质量与本地化运营精度。同时，或许是出于以优质短视频先夯实用户基础的考量，品牌也暂未发力直播领域。不过仍可期待，随着本地化运营深入与用户规模扩大，布鲁可未来有望拓展更多站点账号，并通过直播进一步释放 TikTok 的营销潜力。

而在 TikTok 之外，布鲁可还通过 Facebook、Instagram 拓展营销渠道。其内容形式不仅有产品展示视频，还同步推送新品上市图文、线下零售渠道资讯，让用户既能直观了解产品，也能快速获取购买信息。

图源：Instagram

同时，品牌还依托 Facebook 等平台庞大的用户基数与高话题参与度，发起 IP 角色讨论、拼搭作品征集等社群互动积累用户信任，实现品牌形象的持续曝光;从评论区反馈来看，相关帖子的互动性极高，常有粉丝留言许愿能在自己的国家或城市上架，足见这种社媒运营策略已有效激发当地消费者的购买期待。

图源：Facebook

这套以本地化运营为根基、社媒差异化为核心的营销模式，既为线下渠道持续输送客流，更让布鲁可的 IP 影响力在东南亚市场不断渗透，实现了品牌声量与销售业绩的双重增长。

品牌观点

今年是布鲁可成立的第11个年头，这一年品牌也迎来了堪称里程碑的重要节点。2025年初在港股敲钟上市;在 2025 年中期财报中，布鲁可以2.97 亿元利润扭亏为盈，其中海外业务更是成为业界广泛称道的亮点。

然而，依赖授权 IP 始终是品牌发展中的焦点议题。自 2021 年以来，布鲁可已三次延长奥特曼 IP 授权合作，但在中国之外的其他国家和地区，今年便将迎来截止期。

作为长期拉动业绩的核心力量，布鲁可能否顶住水涨船高的授权费用，继续拿下奥特曼海外授权?在海外业务突飞猛进的成就之后，品牌又该如何延续增长势能?

这些疑问，还需要布鲁可继续书写答案。