一场冬奥，双重身份：安踏如何在海外搭建线上DTC体系？

随着2026年米兰—科尔蒂诺冬奥会进入倒数阶段，各界对冰雪赛场的关注度持续升温。在众多品牌借此机会将自身推向大众视野时，我们注意到了一抹“中国红”的身影——安踏（ANTA）。

在2026年米兰冬奥会中，安踏既是国际奥委会官方体育服装供应商，同时其主品牌安踏也将作为10支国家队的赞助商出现。这一双重身份的扮演，不仅提升了品牌在国际体育体系中的能见度，也为其品牌出海增加了稳定而专业的背书。

图片来源：央视网

2025年，安踏品牌海外收入同比增长超过 150%。然而，真正支撑其持续增长的并不是赛事光环，而是它在不同市场中围绕线上 DTC（Direct to Customer）所展开的一整套经营逻辑。

数据来源：美通社(安踏集团官方披露)

*DTC(Direct to Customer，直面消费者，以下简称“DTC”)是一种品牌方直接向消费者销售产品或服务的商业模式，无需第三方平台、代理商或中间零售商。通过建立品牌官网或独立站，直接掌控营销、用户数据和消费者体验。

图片来源：安踏微信公众号

对安踏而言，在海外市场面临的不仅仅是“卖不卖得出去”的问题，而是能否真正建立品牌认知与用户关系。在多个海外市场中，安踏需要直面的现实挑战包括：

• 消费者对中国运动品牌的认知基础有限;

• 渠道高度分散，不同平台规则与运营逻辑差异显著;

• 传统经销或平台模式下，难以获取用户数据并形成长期运营能力。

在这一背景下，单纯依赖平台或经销网络，意味着品牌始终停留在“出货”层面，难以完成从销量到品牌的跃迁。因此，安踏在多个海外市场中，将自建官网与独立站确立为核心触点，通过线上 DTC模式直接连接消费者，逐步掌握品牌表达、用户触达与数据沉淀的主动权。DTC模式的核心价值并不只是减少中间环节，更在于建立一个可持续的品牌直连体系，具体体现在：

统一品牌叙事与用户体验，避免被平台逻辑稀释;

持续沉淀第一方用户数据，真正“看见”海外消费者;

为复购、会员体系与长期关系运营奠定基础。

东南亚是安踏最早系统推进海外DTC的区域之一，也是其最重要的增量市场。该地区的线上用户普遍年轻、移动端活跃且偏好直接在品牌官网或电商平台上购物。基于这一用户特征，安踏并未采用单一平台的打法，而是搭建了一套以DTC模式为核心的线上组合体系：

上线独立站，直接面向消费者销售;

支持本地语言、货币与支付方式(如电子钱包、快捷支付)

例如，在新加坡站点支持新币(SGD)结算，并提供 Shop Pay、Google Pay 等快捷支付方式;

将官网作为品牌内容、会员注册与用户沉淀的核心阵地。

图片来源：安踏新加坡站点支付页面

在引流层面，安踏通过 TikTok、Instagram等社交平台的内容传播，以及与 KOL /运动达人/本地运动社群合作进行种草，将流量集中回流至独立站完成转化。

图片来源：安踏Instagram页面

同时，安踏也以电商协同的方式入驻Shopee、Lazada、Amazon等本地主流的电商平台来扩大曝光、补充销量，并覆盖更广泛的消费人群。

图片来源：安踏Lazada菲律宾站点

通过“品牌自营+电商平台”的组合，安踏迅速在东南亚建立起市场规模，同时也掌握了用户数据与复购主动权。

相比于东南亚市场，欧美市场的竞争高度成熟，消费者心智也早已被国际品牌占据。在这一背景下，安踏并未在进入初期就将线上DTC作为主要的转化渠道，而是优先解决被看见与被认可的问题。

通过与NBA球星凯里·欧文(Kyrie Irving)的联名合作，安踏迅速进入球鞋文化圈层与专业运动社群的视野。在这一阶段，安踏的核心目标并非销量最大化，而是进入核心人群的认知体系，建立专业与文化层面的存在感。

图片来源：安踏官网

在品牌认知与声量逐步积累后，安踏开始进入欧美主流零售体系，与Foot Locker、Dick's Sporting Goods等国际运动品牌零售商展开合作。于安踏而言，这一阶段的分销并非简单地追求销量规模，而是在成熟市场中借助主流渠道完成品牌背书，并扩大对目标消费者的触达范围。

图片来源：Foot Locker官网

在此基础上，安踏逐步强化自营独立站的角色，使其成为承接高价值用户与长期关系运营的核心阵地：

• 承接社交媒体与内容传播带来的定向流量;

• 承接主动搜索和关注品牌的用户;

• 通过会员体系与邮件订阅持续沉淀第一方用户数据。

相较于完全依赖平台或渠道，安踏更希望将已建立品牌认知的核心用户留在自有体系中，为后续复购与长期运营夯实基础。

图片来源：安踏官网

从整体来看，安踏在欧美市场的出海路径并非渠道优先，而是一条分阶段推进的DTC逻辑：

联名与文化声量 → 主流渠道背书 → 自营DTC深度运营

安踏出海的关键，并不在于“卖到哪里”，

而是能否真正把用户留下来。

从安踏的出海实践可以看到，中国品牌的出海逻辑正在发生变化：

• 新兴市场：通过线上DTC模式快速建立用户连接;

• 成熟市场：通过内容与文化培育品牌认知;

• 最终目标：将流量和用户沉淀在自有体系中，实现可持续经营。

在这一过程中，安踏根据不同市场的发展阶段与竞争环境，灵活组合直营网站、分销网络与电商渠道，逐步完成从市场进入到用户经营的转变，最终形成一条兼顾规模扩张与长期品牌价值沉淀的全球化路径。

本质上，这是一场从渠道依赖走向品牌直连的战略转型，也为中国品牌出海提供了一条可参考的实践路径。