别被毛利率骗了！这个指标才是盈利关键

两款产品，价格相同。一款毛利率为65%，另一款毛利率为50%。

你更倾向于哪个?

如果你选择了利润率为 65% 的产品，你可能会错失一大笔商机。我见过太多店主犯同样的错误——仅仅根据一个无法反映全部情况的数字来决定产品优先级、取消促销活动和分配资源。

毛利率是电子商务领域最受关注的指标之一，同时也是最容易误导人的指标之一。

一、毛利率究竟告诉了你什么

毛利率告诉你生产产品并将其运送到仓库的成本。

就是这样。

它没有考虑获客成本，忽略了运输和包装费用，也没有计入信用卡手续费、退货成本以及实际销售和交付产品给客户过程中所有其他可变成本。

所以，当你查看损益表并看到健康的毛利率时，你看到的只是片面的。你的损益表给出的是所有产品和所有渠道的平均值——而这个平均值掩盖了真正为你赚钱的真相。

二、真正重要的指标

边际贡献是指扣除所有变动成本后剩余的金额。它回答了这样一个问题：“当我销售这款产品时，究竟有多少实际用于支付我的运营成本和创造利润?”

这个数字应该成为你做决定的依据。

让我用一个真实的例子来解释一下。

钢铁之钟的例子

卡文·库扎尼经营着一家名为“钢铁之铃”（Bells of Steel）的家用健身器材公司，这是一家非常棒的公司。让我们假设自己正在他身后，思考应 该大力推广哪些产品。(以下数字仅为假设，仅供参考。)

他出售两种产品，每种售价 400 美元：

产品A：健身凳

• 毛利率：65%

• 纸面上看起来很棒

产品B：高端杠铃

• 毛利率：50%

• 看起来更糟了

这很简单，对吧?推下替补席。

别急。

当我们计算边际贡献时——将运输成本、广告复杂性和转化率考虑在内——情况就完全不同了：

健身凳：

• 运费较高(大件物品)

• 需要更复杂的广告策略

• 更难转化客户

• 贡献毛利：30%

• 卡文保留：120美元

杠铃：

• 船运更便宜

• 更简单的销售

• 更容易获取客户

• 贡献毛利：40%

• 卡文保留：160美元

利润率较低的产品每卖出一件，就能让他多赚 40 美元。

如果把这种情况乘以成千上万的订单，你就会明白，为了追求毛利率而做出优化，可能会悄无声息地让你损失一大笔钱。

三、为什么这会破坏你的折扣计算?

正是这种盲点导致店主严重低估了折扣的实际成本。

假设你卖播客手套，每副100美元。(没错，就是播客手套。每个认真的播客主播都需要合适的手套。)

你的毛利率高达 80%，利润丰厚。所以你觉得搞个 20% 的折扣促销没什么大不了的——你只不过是损失四分之一的利润而已，对吧?

错了，大错特错。

以下是真正的计算过程：

您的毛利率为 80%，但扣除客户获取成本、运费、包装费和信用卡手续费后，您的边际贡献率为 40%。这意味着每笔销售中有 40 美元用于支付管理费用和利润。

现在你们正在进行八折促销活动。

你仅仅通过“小小的”20%折扣，就将实际利润减半了。

这20美元的折扣不会从你的毛利中扣除，而是直接从你的边际贡献中扣除。

40美元变成20美元。

你仅仅通过“小小的”20%折扣，就将实际利润减半了。

而且这还是假设其他可变成本保持不变。如果你为了促销而增加了广告支出呢?情况就更糟了。

四、为什么黑色星期五感觉像在跑步机上一样?

这就是为什么很多店主在大型促销活动结束后都会感到筋疲力尽的原因。

营收创历史新高，订单量也创历史新高，工时更是创历史新高。然而，令人费解的是……利润并没有因此大幅增长。

如果你不了解边际贡献，计算结果会非常残酷。你付出更多努力去销售更多产品，但实际利润率却大幅下降。

五、如何计算您的贡献毛利

损益表上不会列出边际贡献。你需要自己计算，通常是在电子表格中。

基本公式如下：

边际贡献 = 销售价格 – 变动成本

可变成本包括：

• 销售成本

• 客户获取成本(针对该产品/渠道——如有需要，请提供估算值)

• 运输和包装

• 信用卡手续费

• 预估退货和退款情况(有些产品的退货率远高于其他产品)

• 其他随每次销售而增加的成本

六、你本周的任务

计算以下各项的边际贡献：

• 你收入最高的 10-20% 的产品(即为你带来大部分收入的产品)

• 您排名前 2-3 位的销售渠道

你可能会对发现的情况感到惊讶。你认为会大卖的产品可能表现不佳。你一直忽略的渠道可能才是最赚钱的。

下次您计划促销活动时，您会在做出决定之前了解真正的成本。