Google广告AI化实操要点：新增三种自动广告格式

在上个月举行的年度营销大会上，谷歌发布了约70项新的广告功能。这些功能的共同主题是对话式、人工智能驱动的体验。

以下是我给广告商的三点建议。

1、人工智能模式

谷歌推出了三种可在人工智能模式下展示的广告格式。

• 直接报价。

• 通过对话进行探索，从而找到答案。

• 突出显示答案，以便在推荐中显示，例如“最舒适的鞋子”。

AI模式新增的三种广告形式分别是直接优惠、对话式发现和精选答案。图片来自谷歌；点击可放大。

广告主无法自行创建这些广告。Google 会根据用户提交的信息自动生成这些广告。投放基于人工智能的广告系列（例如 Performance Max 和 AI Max for Search）的广告主更有可能获得这些广告展示机会。

此外，这三种格式都是响应式的，这意味着谷歌会根据广告商提供的素材选择文本和创意（包括文本自定义和最终网址扩展）。

我上个月谈到了AI Max 的更新，包括两项品牌指南——AI Brief 和文本免责声明——它们告知 Google 应该使用哪些消息，或者不应该使用哪些消息。

2、“咨询顾问”

人工智能代理管理付费搜索广告系列的时代已经到来。“Ask Advisor”是谷歌重新命名的代理工具，可在包括谷歌广告和谷歌分析在内的大多数内部平台上使用。与所有人工智能一样，输出质量取决于输入质量。如果使用得当并根据广告主的需求进行定制，Ask Advisor 可以提供有用的分析，从而帮助广告主做出决策。

我为客户安排的一项长期任务是帮助他们扩展账户规模。我可以征求他们对新类别、产品等方面的反馈，但这些反馈往往不够全面。“咨询顾问”功能可以弥补这一不足。

下面的例子适用于销售电影和漫画周边商品的商家。

顾问的回答只有部分帮助。它建议我拓展业务范围，可以考虑“捉鬼敢死队”和“蜘蛛侠及漫威”这两个方向。“捉鬼敢死队”的建议很贴切，因为客户确实销售相关商品。但他们并不销售蜘蛛侠商品。而且，最新的《捉鬼敢死队》电影已经上映两年了。

“咨询顾问”功能可以提供有用的分析，但在这个例子中并不适用。点击放大。

“Asset Studio”是另一项智能功能，我之前已经介绍过，它能帮助广告主构建和扩展创意素材。在Marketing Live大会上，谷歌宣布了两项重大改进。首先，广告主可以将谷歌原生素材和第三方素材整合到一个中心平台，从而简化流程。其次，广告主还可以上传品牌指南，为人工智能提供参考。

3、YouTube与需求生成

不出所料，展示广告系列已迁移至需求生成广告系列。由于效果广告、需求生成广告和视频广告系列已在展示广告网络上运行，因此无需单独设立展示广告系列类型。此举预示着YouTube和需求生成广告系列将迎来新的机遇。

Merchant Center 信息流现在可以与需求生成活动对接，在相关视频中展示产品，因为品牌越来越依赖内容创作者来提升信誉度。谷歌正在简化品牌建立和扩展此类合作关系的流程。

谷歌正在简化品牌与创作者视频合作的流程。图片来自谷歌；点击可放大。