做了10年服装，第一次做跨境独立站：美国男子卖帽子，14个月销售额近100万美元

人物：Johnny Person

地点：美国亚特兰大

品牌：Aug11 Co

独立站：aug11.co

产品：棒球帽、街头风格帽款

上线时间：2023年11月

关键数据：Johnny称，品牌2024年全年销售额接近100万美元；最初投广告时，获客成本一度约75美元，帽子售价约65美元。

数据说明：销售额和广告经历来自创始人访谈，未经审计。这里的“14个月”按品牌上线至2024年底计算。

一个做了十年服装的人，第一次做电商，竟然是从一顶帽子开始。

Johnny Person在服装行业做过设计、销售和国际业务，也经营过批发生意。但做独立站、投广告、写邮件，这些他都得从头学。Aug11 Co上线后的14个月左右，他说品牌在2024年做到了接近100万美元销售额。

01、懂服装，不等于懂电商

Johnny在服装行业摸爬滚打了十年，做过平面设计、销售，也担任过街头服饰代理公司的国际销售负责人。他还做过几年服装批发生意。

后来，他进入区块链行业。市场变化之后，他开始认真考虑做一款属于自己的产品。一次和服装品牌经营者聊天，让他注意到一个细节：对方的生意里，帽子是顾客很容易认出来、也愿意买的产品。

Johnny没有把自己当成“什么都懂的老手”。他在访谈里说，自己之前没搭过电商网站，也没做过独立站、Meta 广告和邮件营销。于是他一边做品牌，一边补这些功课。

这点对做独立站的人很实在：你熟悉供应链或某个行业，是优势，但网站、投放和转化还是另一套本事。要么自己学到能看懂数据，要么找人做的时候至少知道对方在做什么。

02、他选帽子，不只因为自己懂服装

Aug11 Co主打结构棒球帽。Johnny在访谈中提到，选帽子时他也算过经营上的账：帽子尺码相对简单，一箱能装的数量比卫衣多得多，仓储和运输更容易安排。

产品选择不能光看“这个东西有没有人喜欢”。尺码会不会带来很多库存，包装体积大不大，运输成本高不高，退换货会不会麻烦，这些都影响最后能不能赚到钱。

他还有一个观察：自己准备做的帽子，不只是拿一个 Logo 印上去，而是要让目标顾客看到图案和设计时，觉得“这顶帽子我愿意戴”。所以他参考了当地年轻人常戴的帽款，也把自己喜欢的图案和品牌想法放进设计里。

03、广告刚开始，他的获客成本比帽子还贵

Aug11早期做过一轮小范围测试。随后开始尝试 Meta 广告，Johnny说自己当时没太多经验，最初获得一位顾客的成本大约是75美元，而帽子售价约65美元。

这就是很多新卖家最容易忽略的地方：后台出现订单，不等于这笔订单已经赚钱。如果只看销售额，不把商品成本、运费、广告费和退款都算进去，越放量可能亏得越多。

Johnny没有一开始就把投放全部交给外部团队。他先自己学广告、邮件营销和转化率优化，也在访谈中说，等自己理解各环节后，再找人合作，判断服务商的方案也更有底气。

04、寄帽子给别人，他没要求对方一定发帖

Johnny把一部分帽子寄给他觉得合适的创作者和运动员。他的做法是主动联系对方，表达欣赏，再问愿不愿意收一箱帽子；他不要求对方必须发帖或带货。

在他的访谈中，他提到这类送样后来带来了意想不到的关系和机会，包括球员 Aaron Judge 戴过 Aug11 的帽子，以及球队方面联系品牌寄送帽子。这个例子是创始人对品牌经历的讲述，不能简单理解成“寄样就能换来名人曝光”。

对小品牌来说，送样更像是长期的关系投入。寄给谁、为什么寄、对方的受众是否匹配，都要想清楚。若只是盲目寄出产品，再等着别人免费宣传，成本很可能收不回来。

05、第一单之后，他还在做一件事：和顾客保持联系

Johnny在欢迎邮件里加入了个人感谢和品牌故事，并鼓励顾客直接回复。他说，自己会看顾客发来的邮件，也会在社交媒体上回应。

他还分享过一次邮件测试：一批通过广告收集来的潜在顾客没有进入欢迎邮件流程，结果没有成交；原有邮件名单则有销售。这个结果是他的单次经营经历，不足以证明邮件流程单独带来了所有转化，但至少提醒卖家：收集到邮箱之后，还要设计后续沟通，不能让名单躺在那里。

广告带来新客，邮件和客服则给品牌留下继续沟通的机会。对独立站来说，顾客下单后的体验和下一次购买，不应该完全寄托在广告平台上。

06、这顶帽子背后，真正值得卖家拆的是经营账

Aug11 Co的故事不是“懂服装就能做电商”，更不是照着送帽子、投Meta就能复制近百万美元销售额。Johnny有多年的服装行业经验，但他仍然得重新学习电商；广告成本一度高于产品售价，品牌也得花时间建立顾客关系。

这个案例给独立站卖家的提醒很具体：

1.选品时把运输和退换货一起算；

2.投广告时盯获客成本和毛利，不要只看订单数；

3.找到新客后，用邮件和服务把关系接住。