年销3200万美元！用TikTok卖“气味”，宝妈创业打破传统桎梏

以前我们总觉得香薰之类产品很难靠着短视频出圈，毕竟“气味”这种东西隔着屏幕是闻不到的，再好的调香在手机镜头面前也体现不出十分之一。

但Mavwicks Fragrances这个家居香薰品牌，硬是打破了这个刻板印象。

在加入TikTok Shop之前，Mavwicks Fragrances只是一个年销售额在30万至40万美元左右的区域性小品牌。然而在全面拥抱TikTok生态的第一年，其年销售额便直接飙升至3200万美元。不仅拿下了TikTok Shop全美家居用品类目的Top 5，多款单品累计销量更是攀高突破100万件。

这个品牌究竟踩中了什么风口？一个隔着屏幕“闻不到”的香氛品牌，又是如何在短视频和直播里让老外疯狂剁手的？

图源：growthsync

一、肯定自己，是开启新人生的第一步

Mavwicks Fragrances的诞生带着浓厚的情感底色。2020年11月，创始人Megan Reep在美国得克萨斯州创立了该品牌。

与许多白手起家的创业者一样，品牌的起点仅仅是家里的厨房餐桌。Megan曾经历过产后抑郁症的黑暗时期，在那段日子里，她通过每天对自己默念5句肯定语（Affirmations）来汲取力量。

为了让更多处于困境中的女性获得慰藉，Megan决定将这份“治愈力”具象化，推出了著名的Affirmation Candle Line（肯定语系列蜡烛）。

每一支蜡烛都被赋予了积极的心理暗示，品牌也因此标榜自己是一个“带有社会使命感”的存在，致力于提高公众对孕产期心理健康问题的关注。

图源：Mavwicks Fragrances

在产品力层面，Mavwicks Fragrances抓住了北美市场对“清洁美妆”的消费升级需求。其产品强调使用无毒成分，明确标注不含邻苯二甲酸盐和对羟基苯甲酸酯，坚持纯素配方且不进行动物实验。

这对于拥有宠物和儿童的美国家庭来说，具有极强的吸引力。同时，品牌采用了哑光撞色的包装设计，在视觉上呈现出高级质感，但定价却十分亲民，这种“平价的奢华”策略，极大地降低了消费者的决策门槛。

图源：Mavwicks Fragrances

二、TikTok 解法：破解“隔屏闻香”的难题

如何在TikTok上卖出闻不到味道的香薰？Mavwicks Fragrances给出的答案是：放弃解释味道，转而贩卖场景和视觉爽感。

具体来说，他们在TikTok上做了这几件事：

01、把达人生态变成“销售军团”

从某种意义上讲，Mavwicks Fragrances算是TikTok Shop联盟计划（Affiliate Network）最早的受益者之一。

数据显示，该品牌累计关联的达人超过6.47万名，这部分销售额占店铺销售份额的49.74%，金额超过2323.05万美金。

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具体举措上，Mavwicks Fragrances向大小达人提供极具吸引力的佣金比例，吸引了海量创作者主动带货。其策略是不盲目追求头部大V，而是大量合作各垂直领域的KOC和素人。

这种模式极大地降低了内容的创作门槛，让成千上万的普通用户愿意拿起手机，拍摄自己在真实生活中使用产品的画面。

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实例见真章：

一位仅有1.63万粉丝的尾部达人@thedailydemi，其带货视频的预估销售额排名第一，视频播放量高达170万。

另一位粉丝仅有1331名的达人@joshuasaintil_，带货床上用品喷雾的销售额达到2.89万美元，视频播放量高达296.15万。中腰部达人的性价比和转化效率，在这里得到了充分验证。（以上数据均为近30天数据）

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02、场景化内容营销

传统的图文很难表现“香气”这种抽象的感觉，但TikTok的短视频可以。

内容上，Mavwicks Fragrances会引导达人通过视觉和听觉来“通感”嗅觉。

比如在视频中：伴随着清脆的倾倒声，博主将香氛洗衣液倒入洗衣机，随后展示烘干后衣物散发出的蓬松感；或者是在疲惫的一天结束后，打开香氛扩散器，随着雾气升腾，博主深深地呼出一口气。

这些极具生活代入感的内容，让屏幕前的受众产生了强烈的情感共鸣，进而完成购买。

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03、促销型“超级大直播”与常态化自播

除了依赖达人，Mavwicks Fragrances自身的官方直播也极具含金量。他们始终保持着极高频的开播节奏，每月保持25到50小时的稳定开播时长。

在日常开播之余，他们会频繁策划大促直播（如Summer Mega Live），在直播间内通过“全网首发新香型”“限时闪购折扣”以及“不间断抽奖”的组合逼单。

此外，创始人团队还会亲自出镜，带着镜头参观仓库，实时回复消费者的催发货或香型咨询，把直播间变成了极其高效的私域粉丝互动阵地。

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这套打法带来的成绩相当直观。过去30天（5月24日至6月22日），品牌官方品牌账号的总成交金额达到7.7万美元，其中直播贡献了7.14万美元，占比超过92%。

相比视频带货和橱窗渠道合计仅约5600美元的成交额，直播显然已经成为品牌的核心渠道之一。并且这种高密度、强互动的直播节奏，还在持续为品牌带来算法推荐和自然流量的长尾加成。

当然，如果其他品牌也想尝试类似的打法但内部团队暂时缺乏经验，找一家熟悉跨境直播运营的伙伴来搭把手，也是一条可行的捷径。

图源：kalodata

结语

Mavwicks Fragrances 的故事，本质上是一个关于“如何在注意力稀缺的时代，用情感和场景重塑消费品”的故事。

它证明了即使是香薰这样极度依赖感官体验的非标品，只要找对了平台和表达方式，同样可以在短视频赛道上跑出千万级的大盘。

这也许是当下出海最值得琢磨的一件事，产品的壁垒当然重要，但把产品“翻译”给不同市场的能力，可能比壁垒本身更关键。