速卖通拿下美国 Z 世代！跨境告别低价内卷，品牌化才是出路！

最近跨境圈一个大新闻，速卖通拿到美国 18‑28 岁群体品牌资产增幅第一名，增速直接超过 Lululemon 等本土大牌。很多人印象里它还是 “海外淘宝”，主打低价杂货。但现在平台已经彻底转型。

不是销售额第一，而是消费者熟悉度、质量感知、购买意愿综合涨幅第一。这代表海外年轻人对平台的印象正在改写。2026 跨境大环境已经变天，只拼低价铺货的时代慢慢落幕，品牌出海成为必答题。今天拆解行业变化，普通卖家该怎么抓住机会。

一、撕掉低价标签，速卖通 Brand + 计划到底是什么？

过去速卖通留给海外消费者的印象：东西多、价格便宜，但容易担心假货、退货麻烦。

2025 年 9 月上线的 Brand + 品牌出海计划，就是专门解决信任痛点。

平台开设 Brand + 专属频道，给到品牌专属标识、官方正品认证，部分商品支持包邮、免费退货。同时给到网红资源、海外仓配支持，目标是让商家只用亚马逊一半运营成本拿到更高成交。

数据反馈很亮眼：过去一年品牌商家 GMV 上涨 40%，年销千万美金品牌数量大涨 64%；海外 618 期间 Brand + 品牌渗透率接近 40%，超七成品牌销售额直接翻 2 倍以上。义乌小家电卖家反馈，入驻之后买家咨询 “是不是假货” 的消息大幅变少，消费者下单顾虑降低，转化率明显提升。

说白了，Brand + 核心就是解决一件事：让海外消费者面对陌生的中国品牌，敢放心下单。

二、国内几大平台集体押注品牌出海，大家打法有什么不一样？

2026 年，不止速卖通，京东、拼多多、TikTok Shop 全部加码品牌化，但是各家路线完全不同，这点卖家一定要分清。

✅速卖通：做平台模式，扶持第三方商家品牌，把国内天猫成熟的品牌运营经验复制出海，不自己下场卖货。

✅京东 Joybuy 欧洲：走重资产自营路线，自己采购货品，搭建本地物流，复刻京东自营模式。

✅拼多多 “新拼姆”：深度绑定工厂供应链，投入千亿资金，直接下场孵化自营品牌。

✅TikTok Shop：靠短视频直播内容种草，靠内容流量养品牌，东南亚 Mall 商城也即将上线。

简单总结：速卖通帮别人做品牌，京东自己卖品牌，拼多多自己造品牌，TikTok 用内容养品牌。虽然路径各不相同，但大方向高度统一：跨境电商已经从商品出海，转向品牌出海。

三、行业迭代三个阶段，你还在停留在低价铺货时代吗？

复盘跨境电商发展，一共经历三轮迭代。

第一阶段信息流时代：靠图片链接把中国货卖出去，拼商品丰富度、拼低价；

第二阶段供应链时代：大规模布局海外仓，把跨境包裹时效从 35 天压缩到 15 天；

第三阶段也就是当下，关税上涨、合规收紧、流量成本越来越贵，单纯拼多、拼便宜增长空间越来越小，竞争变成拼品质、拼履约速度、拼用户信任。

只靠低价内卷，退货高、利润薄，还随时面临合规风险。未来拼的是谁可以建立海外消费者信任，拿到复购用户。

四、什么样的卖家适合入局 Brand+，普通人有哪些误区？

很多卖家误以为，只有头部大品牌才能参与 Brand+，其实不完全是。家居、美妆、消费电子、时尚品类工贸一体商家，有稳定品质、想摆脱价格战，都可以重点了解。

⚠️但是有几个坑一定要避开：

不要以为入驻 Brand + 就自动爆单。平台给到频道流量、正品标识，但产品本身品质、定价、海外仓履约依旧要靠卖家自己。信任是加分项，不是爆单保证书。

铺货白牌卖家不要盲目冲。Brand + 面向品质商家，劣质白牌很难拿到好的数据。

不要把希望全部寄托平台流量，网红矩阵、联盟资源给到商家，也要主动配合做本地化营销。

总结

速卖通品牌资产增速第一，只是整个行业转型的缩影。过去十年拼谁货多、谁价格低；接下来比拼谁能建立海外用户信任，拿到复购。

如果你还在埋头打价格战，利润被不断压缩，不妨思考品牌化这条路。不一定一步做到国际大牌，先做好产品品质、做好用户信任，就是品牌化的起点。

当然品牌化不是适合所有人，小卖家也可以循序渐进，不用盲目重投入，根据自身供应链、资金实力规划节奏。