瑞士电商上半年涨 11%？这个高客单价低退货的 "溢价市场" 被严重低估了

做欧洲市场的卖家，大部分人的目光都盯着德国、法国、英国、意大利这些大市场，很少有人专门去研究瑞士。毕竟瑞士体量小、人口才 800 多万，平台也没那么多，不少卖家干脆就把它归到德国站里一并算了，觉得反正都是德语区，做德国站顺便就覆盖了。

但如果你真的仔细算过账，会发现瑞士这个市场被严重低估了。瑞士人买东西是真舍得花钱，客单价比德国、法国高一截，同一个链接换个市场卖，利润率能差出好几个点。而且退货率还低，这一点做过德国的都知道有多珍贵 —— 德国买家退货率动不动就 20% 以上，瑞士买家因为收入高、决策谨慎，退货率明显低很多。

今年上半年瑞士线上零售到 6 月底累计涨了 11% 以上，而全国零售大盘同比只涨了 2.6%，线上增速是大盘的四倍多，说明瑞士的电商渗透率还在快速提升，还有增长空间。这篇就把瑞士电商市场的机会、类目、渠道、税务挑战一个个讲清楚，看看这个被很多人忽略的 "溢价市场" 值不值得你专门去做。

一、瑞士电商市场为什么值得关注？高客单价 + 低退货率的 "溢价市场"

先说瑞士市场最核心的两个优势：高客单价和低退货率。这两个加起来，意味着同样的产品、同样的运营投入，在瑞士做的利润率可能比在德国、法国高好几个点。

为什么客单价高？瑞士是全球最富裕的国家之一，人均 GDP 长期排在全球前三，居民收入水平非常高，购买力强。瑞士人买东西不太会因为几欧元的差价纠结，更看重品质、品牌和购物体验。同样一个产品，在德国卖 29.9 欧元，在瑞士可能卖 39.9 瑞郎（约 40 欧元），买家照样买，不会觉得贵。而且瑞士的物价水平本身就高，线下零售价格贵，线上产品只要比线下便宜，买家就觉得划算，对价格的敏感度比德国低很多。

为什么退货率低？几个原因。第一，瑞士买家收入高、决策更理性，买之前会认真看详情、看尺寸、看评价，不会冲动下单，买错的概率低。第二，瑞士的物流成本高，退货不方便，买家买的时候会更谨慎，不会随便买了退。第三，瑞士人整体比较严谨，对产品的预期管理比较好，不会收到货之后因为 "跟想象中不一样" 这种主观原因退货。做过德国站的卖家都知道，德国买家退货有多随意，有时候甚至买好几个颜色留一个退其他的，瑞士买家这种情况少很多。

除了高客单价和低退货率，瑞士还有一个优势是竞争相对小。因为市场体量小，大卖和资本看不上，大部分中国卖家也没专门去做，竞争激烈程度比德国、法国低很多。你如果在德国站已经把产品跑通了，把同样的链接搬到瑞士，稍微调整一下价格和物流，可能就能拿到不错的排名和利润，因为竞争对手少。

还有一个容易被忽略的点，瑞士是多语言国家，德语、法语、意大利语都是官方语言，跟德国、法国、意大利都接壤，消费习惯跟这些邻国接近。你如果已经在德语区或者法语区做起来了，进入瑞士市场的适配成本很低，不用重新选品、重新做详情页、重新搭供应链，直接复用就行。

当然瑞士也有它的挑战，最主要的就是体量小，800 多万人口，市场天花板摆在那里，不可能像德国那样做到很大规模。还有就是税务和清关比较特殊，瑞士不在欧盟里面，IOSS 那套不能用，需要单独处理。这些后面会详细讲。

但总的来说，瑞士是一个非常适合做 "溢价" 的市场，不适合当主力市场，但非常适合作为德语区跑通之后的利润补充。同样的产品，在德国卷价格卷得头破血流，搬到瑞士可能轻轻松松多赚几个点的利润，而且退货少、省心，何乐而不为。

二、上半年到底涨了多少？11% 还是 8%，做预算该用哪个数

今年上半年瑞士线上零售的增长数据，有两个版本，一个说涨了 11% 以上，一个说涨了 8%，差了三个百分点。很多人看到两个数字就懵了，到底哪个准？做预算该用哪个？

其实两个都没错，只是统计口径不一样，取的样本不同。11% 那份数据里，本土大型零售商的自营商城占比重比较高，这些商家今年确实在狠砌线上，投入大、增长快，所以把整体增速拉高了。而 8% 那份数据，样本更全面一些，包含了更多中小卖家和第三方平台，电商咨询公司 Carpathia 算出来也是 8%。

那卖家做预算该用哪个数？建议拿 8% 就行，安全一点。因为 11% 那个增速主要是本土大零售商的自营商城带起来的，跟第三方卖家的关系没那么大，你如果是做第三方平台的，用 8% 来预估市场增长更稳妥。做预算保守一点没坏处，实际增长超预期是惊喜，低于预期就被动了。

再看一下整体零售大盘的数据。上半年瑞士零售销售额涨了 2.6%，其中吃的用的快消品涨 2.5%，其余非食品涨 2.7%。可以看出来，非食品类跑得比快消品快一点，数码 3C、家居、户外、各类配件，基本都在非食品这一栏里。这意味着非食品类的线上增长空间更大，也是中国卖家最擅长的品类。

线上零售 8% 的增速，对比整体零售 2.6% 的增速，线上是大盘的三倍多，说明瑞士的电商渗透率还在快速提升，消费者越来越习惯在线上购物。这个趋势对跨境卖家是利好的，因为电商渗透率提升的过程，就是线上卖家增长的过程。等渗透率到顶了，增长就慢了，现在还在上升期，正是进入的好时机。

还有一个细节，8% 的增速比一季度快了 0.4 个百分点，说明增速还在加快，不是放缓。一季度可能还受季节因素影响，二季度增速上来了，全年的增速可能比 8% 还要高一点。这也说明瑞士电商市场的势头是向好的，不是昙花一现。

所以总结一下，做预算用 8% 的增速比较稳妥，但实际市场可能比这个更好。非食品类是增长主力，也是中国卖家的机会所在。线上增速远超大盘，渗透率还在提升，现在进入不算晚。

三、哪些类目在涨哪些在跌？服饰跌 16% 背后的真相和机会类目

看类目数据，有一个很有意思的现象：线上各个类目里，只有服饰和生活时尚是跌的，上半年跌了 16.1%，跌幅还不小。其他类目全在涨，消费电子涨 8.1%，休闲运动、家居生活和 "其他" 那一栏雨露均沾的杂项，都涨到了两位数。

先说说服饰跌 16.1% 这个事，这个数字有坑，不能只看表面。为什么说有坑？因为这个统计没算 Zalando、About You，也没算亚洲平台的单。而被排除的恰好就是中国卖家最常走的那几个渠道 —— 做服饰的中国卖家，主要就是在 Zalando、About You、Shein、Temu 这些平台上做，这些平台的单都没被统计进去。

所以本土服饰卖家丢掉的那一大块，到底是需求没了，还是单跑到了统计外面，得分开看。很可能不是瑞士人不买衣服了，而是他们从本土零售商的线上商城，转到了 Zalando、Shein、Temu 这些平台上买，本土卖家的单被抢走了，所以统计出来本土服饰线上销售跌了，但整个服饰市场的总量其实没变。官方的说法是买家回到实体店了，但实际上很大一部分是跑到了统计范围外的平台。

这对中国卖家意味着什么？意味着服饰类目在瑞士不是没机会，反而可能是机会，因为本土卖家在丢份额，而中国卖家集中的平台在增长。如果你做服饰类目，瑞士市场可以重点关注 Zalando 这个渠道，它是欧洲最大的服饰电商平台之一，在瑞士的渗透率很高，中国卖家入驻的也不少。

再说说涨的类目。消费电子涨 8.1%，这个增速中规中矩，需求稳定，但要注意消费电子也是本土大商的主战场，Digitec Galaxus 本身就是做 3C 起家的，在消费电子品类上优势很大，价格打得比想象中狠。中国卖家如果要做消费电子，真要进去得先把尾程和售后算明白，因为 3C 产品对售后和保修的要求高，本土平台在这方面有优势，你得有差异化或者价格优势才能竞争。

真正值得关注的是那些涨到两位数的类目：休闲运动、家居生活、杂项配件。这几块有几个共同特点：第一，本地供给一向比较薄，瑞士本土制造业不发达，这些品类主要靠进口，中国供应链有优势；第二，价格也稳定，因为竞争没那么激烈，不用打价格战；第三，适合拿现有德语站的链接先过去试试水，因为产品、详情页、供应链都不用重做，适配成本很低。

特别是家居生活和户外休闲，这两个品类是中国卖家的强项，供应链成熟、品类丰富、性价比高，而且瑞士人生活品质高，对家居和户外的需求和购买力都很强。瑞士的自然环境好，户外运动（滑雪、徒步、骑行）非常普及，户外休闲用品的需求很大；瑞士人注重生活品质，家居用品的客单价和品质要求都高，正好匹配中国供应链的中高端产品。

还有 "其他" 那一栏的杂项配件，各种小配件、小工具、创意产品，这些品类虽然单个量不大，但竞争小、利润高、退货少，很适合中小卖家做。而且杂项品类的本地供给更薄，几乎全靠进口，中国卖家的优势更明显。

所以类目选择上，建议优先关注家居生活、户外休闲、杂项配件这些两位数增长、本地供给薄的品类，用现有德语站的链接试水，成本低、见效快。消费电子可以做但要谨慎，先算清楚售后和竞争。服饰类目不要被跌 16% 的数据吓到，要看渠道，Zalando 等中国卖家主流渠道其实在增长。

四、瑞士市场的正确定位是什么？不做第一站，做德语区跑通后的加价牌

很多卖家问，瑞士市场适不适合刚出海的新手？我的答案很明确：不适合。瑞士不适合当出海欧洲的第一站，这一点基本没争议。为什么？因为瑞士体量小，单独为它做一套选品、运营、物流的投入产出比不高；而且瑞士的税务清关比较特殊，新手容易踩坑；还有就是瑞士市场需要一定的品牌和品质基础，刚出海的卖家可能还没准备好。

那瑞士市场的正确定位是什么？它真正的位置是德语区跑通之后的一张 "加价牌"。什么意思呢？就是你先在德国站（或者奥地利站）把产品跑通，选品验证了、详情页做好了、供应链搭好了、运营流程顺了，然后把同样的产品搬到瑞士市场，价格抬上一档，买家也不怎么计较，利润率直接就上来了。

这个打法的好处是边际成本极低。详情页不用重做，德语的详情页直接复用，顶多把价格从欧元改成瑞郎，把物流信息改一下；供应链不用重搭，还是原来的供应商、原来的产品，顶多发货渠道调整一下；运营经验直接复用，德语区的消费者习惯、平台规则、推广方式都差不多，不用重新摸索。等于你在德国站已经交过的学费、踩过的坑、积累的经验，在瑞士市场直接就能用，不用再交一遍。

而且价格抬升的空间真的不小。前面说了，瑞士客单价比德国高一截，同一个产品，德国卖 29.9 欧元，瑞士卖 39.9 瑞郎很正常，差价可能有 30% 甚至更多。成本端呢？采购成本一样，运营成本差不多，顶多物流和税务成本高一点，但远没有售价差得那么多。所以利润率能差出好几个点，这几个点的利润是纯增量，几乎不用额外投入。

还有一个巨大的好处就是退货少。前面讲过，瑞士买家退货率比德国低很多。做过德国站的都知道，退货是吃掉利润的大头，特别是服饰、家居这些品类，退货率 20% 以上很正常，退回来的货还要处理、重新上架、甚至弃置，成本很高。瑞士退货率低，意味着同样的销售额，退货损失少很多，实际到手的利润更高。而且退货少也省心，不用天天处理退货纠纷，运营效率更高。

所以这个 "加价牌" 的打法，核心逻辑就是：用德国站验证过的产品和运营，搬到瑞士这个高客单价、低退货率的市场，赚差价和低退货带来的增量利润。投入小、见效快、风险低，非常适合已经在德语区站稳脚跟的卖家作为利润补充。

当然，也不是说搬过去就完事了，还是有一些本地化的工作要做。比如价格要根据瑞士市场调整，不能直接按汇率换算，要参考当地竞品的价格；物流要单独规划，瑞士不在欧盟，清关和 VAT 跟德国不一样；平台选择也要注意，瑞士的主流平台跟德国不完全一样。这些后面会讲。

但总的来说，瑞士市场的定位很清晰：不做第一站，做德语区跑通后的利润增量市场。不要指望它给你带来多大的规模增长，但它能给你带来实实在在的利润率提升，而且做起来省心、退货少，是一个非常优质的 "溢价市场"。

五、瑞士电商有哪些渠道？Digitec Galaxus 一家独大，怎么选入口

瑞士电商市场的渠道格局跟德国、法国不太一样，不是亚马逊一家独大，而是本土平台 Digitec Galaxus 占据主导地位。想做瑞士市场，先把渠道搞清楚，选对入口很重要。

第一大平台是 Digitec Galaxus，这是瑞士本土最大的电商平台，一家独大。Digitec 是做 3C 数码起家的，Galaxus 是它的综合商城，家居、户外、杂项都在里面，两个平台合在一起，覆盖了瑞士电商的很大份额。Digitec Galaxus 在瑞士消费者心中的地位很高，相当于京东在中国的地位，正品、物流快、售后好，买家信任度高。如果你想做 3C、家居、户外、杂项这些品类，Digitec Galaxus 是最直接、最主流的入口，招商也是最直接的一条路，想试水的话优先考虑它。

第二梯队是 Brack 和 Microspot。Brack 也是瑞士本土的老牌电商，品类比较全，3C、家居、办公用品都有；Microspot 也是综合类电商，规模比 Digitec Galaxus 小一些，但也有一定的用户基础。这两个平台可以作为 Digitec Galaxus 的补充，如果你在 Galaxus 上做起来了，可以考虑同时入驻 Brack 和 Microspot，多渠道覆盖。

服饰类目的话，主要看 Zalando。Zalando 是欧洲最大的服饰电商平台，在瑞士的渗透率很高，瑞士人买衣服鞋子很多都上 Zalando。前面也说了，瑞士服饰类目的官方统计跌了 16%，但那是没算 Zalando 的，实际上 Zalando 在瑞士的服饰销售一直在增长。如果你做服饰类目，Zalando 是首选渠道，比做本土平台的服饰类目靠谱得多。

除了这些本土平台，还有一个不能忽视的渠道是亚马逊德国站。不少瑞士人习惯直接上亚马逊德国站买东西，因为亚马逊德国站的品类全、价格有优势、Prime 配送也快，而且德语沟通无障碍。很多瑞士买家会在亚马逊德国站下单，然后转运到瑞士，或者直接填瑞士地址（亚马逊德国站支持配送瑞士，但要额外算关税和运费）。所以如果你已经在做亚马逊德国站，其实已经有一部分瑞士订单了，只是你可能没注意到。可以在亚马逊德国站的后台看看有多少订单是寄到瑞士的，如果量不小，可以考虑专门针对瑞士市场做优化，比如在详情页注明可以配送瑞士、关税怎么算，或者直接开通亚马逊瑞士站（如果有的话）。

渠道选择上，我的建议是：做 3C、家居、户外、杂项的，优先走 Digitec Galaxus 招商，这是最直接的入口；做服饰的，优先走 Zalando；已经在做亚马逊德国站的，看看瑞士订单量，考虑要不要专门优化；做起来之后可以补充 Brack、Microspot 等第二梯队平台，多渠道布局。

入驻这些平台的难度怎么样？Digitec Galaxus 对卖家的资质有一定要求，需要有欧洲公司或者欧洲 VAT，产品要有合规认证，售后能力也要达标，不是随便就能入驻的。Zalando 的入驻要求也类似，需要欧洲主体和合规资质。所以做瑞士市场，最好已经有欧洲公司或者欧洲税务合规的基础，这也是为什么说它适合德语区跑通之后的卖家，而不是纯新手。

如果暂时达不到本土平台的入驻要求，也可以先通过亚马逊德国站覆盖瑞士买家，或者通过一些第三方服务商和代理入驻，等做起来了再自己直接入驻。渠道是死的，人是活的，总能找到适合自己现阶段的入口。

六、真正卡人的是什么？瑞士非欧盟区，税务清关这层没算清别上

前面讲了瑞士市场的各种好处，高客单价、低退货率、竞争小、增长快，听起来好像很美好。但真正卡人的不是选品，不是运营，而是税。瑞士不在欧盟关税区里，这一点是最核心的挑战，也是很多卖家容易踩坑的地方。

为什么税务是最大的挑战？因为做欧盟市场的卖家，已经习惯了 IOSS 这套方案。IOSS（进口一站式服务）是欧盟为了简化低值包裹清关推出的，150 欧元以下的包裹，通过 IOSS 申报，在销售时就收取 VAT，货物到了欧盟海关可以快速清关，不用买家再补交关税和 VAT，体验很好。做欧盟站的卖家，IOSS 已经是标配了。

但这套方案搬到瑞士直接卡壳。因为瑞士不是欧盟成员国，IOSS 只适用于欧盟，不适用于瑞士。瑞士有自己的一套低值包裹免税门槛和 VAT 起征逻辑，跟欧盟完全不一样。你如果用做欧盟的思路做瑞士，按 IOSS 来申报，货物到了瑞士海关就会出问题，可能被扣关、可能要求买家补交关税和 VAT、可能直接退运，各种麻烦。

那瑞士的税务逻辑是什么样的？简单说几个关键点。第一，瑞士有自己的进口免税门槛，低于一定金额的包裹可以免税进口，这个门槛跟欧盟的 150 欧元不一样，具体金额要查瑞士海关的最新规定，而且可能会调整。第二，瑞士的 VAT 税率跟欧盟不一样，标准税率是 7.7%（比欧盟大部分国家低），还有更低的减按税率，不同品类适用不同税率。第三，瑞士的清关流程和文件要求跟欧盟不一样，需要单独的清关代理和申报流程，不能用欧盟的清关渠道直接发。

这一层没算清就上，前面那些增长数字对你没什么意义。因为税务和清关成本直接影响你的定价和利润，如果算错了，可能售价定低了，扣完成本和税费发现亏本；或者清关出问题，货物被扣、买家投诉、账号受影响。所以做瑞士市场之前，一定要先把税务和清关的逻辑搞明白，算清楚每单的税务成本和清关费用，再定价、再上架。

算清了税务这一层，剩下拼的就是发货和备货的效率，这是中国卖家最熟悉的那一套。因为瑞士市场的产品、运营、推广跟德语区差不多，你已经有经验了，真正的差异化就在物流和供应链效率上。谁能把头程物流成本降下来、把清关时效提上去、把库存周转做顺，谁就能在瑞士市场拿到更高的利润。

具体怎么操作？几个建议。第一，找熟悉瑞士清关的货代，不要用只做欧盟的货代，他们可能不了解瑞士的清关规则，容易出问题。专门做瑞士线路的货代，清关效率高、费用透明、能处理各种异常情况。第二，考虑用瑞士海外仓，如果单量稳定的话，提前把货备到瑞士本土仓，从本地发货，时效快、清关问题少、买家体验好，而且可以做本地退换货，进一步降低退货损失。第三，税务合规找专业的税务代理，瑞士的 VAT 申报和欧盟不一样，找熟悉瑞士税务的代理帮你处理，不要自己瞎搞，合规是长期经营的基础。

还有一点要注意，瑞士的货币是瑞郎（CHF），不是欧元，汇率波动也要考虑进去。报价和定价的时候，要留足汇率波动的空间，尽量用瑞郎定价，或者根据汇率定期调整价格，避免汇率损失。

总结一下，瑞士市场真正的门槛在税务和清关，不在选品和运营。这层没算清楚别上，算清楚了，剩下的就是你熟悉的发货备货效率比拼。对于已经在德语区跑通、有欧洲合规基础的卖家来说，瑞士的税务挑战是可以克服的，而克服之后就能享受到高客单价、低退货率的溢价红利。

最后再强调一下瑞士市场的定位：不做第一站，做德语区跑通后的加价牌。不要 all in，但也不要完全忽略，拿出一部分精力测试，跑通了就是稳定的利润增量。今年上半年线上增长 8% 到 11%，非食品类目两位数增长，Digitec Galaxus 招商开放，这些都是信号，说明瑞士电商市场正在起来，先进入的卖家能吃到红利。