Kogan到底有多少活跃买家？这个数字该去哪儿查？

深夜十一点，你把一份招商材料放在桌上，上面印着一个很好看的用户数。旁边是你自己算的备货量，两列数字对不上，差了整整三倍。手机屏幕亮着，是同行发来的一句「这平台量不小」。你把两列数字又加了一遍，结果还是差三倍。这个数，到底该信谁？

一、这个平台到底有多少活跃买家？

Kogan 是澳洲本土起家的综合电商，二〇〇六年在墨尔本做起来，主业是自有品牌加平台。

它的母公司在澳交所上市，代码 KGN，按规定要定期披露经营数据，活跃客户数是其中一项。

所以这个问题有官方答案，不用听中介讲，也不用看第三方估算。

数字每年在动，写死在文章里没有意义，知道去哪儿查比知道具体数字有用。

二、数字该去哪儿查，不该听谁讲？

去交易所的公告和年报，那里有审计过的活跃客户数、订单数、复购率。

招商材料上的数字通常是历史峰值，或者是把集团旗下几个站加在一起的口径。

第三方流量估算可以当参考，但它算的是访问量，不是买家数，两者差一个量级。

做瑜伽垫的朋友第一次看招商材料，把访问量当成了买家数，备货直接翻了四倍，货在仓里压了三个月。

看到一个数字，先问一句：这是哪一年的，算的是哪个口径。

三、澳大利亚的人口盘子，能撑多大的量？

全国人口两千六百万上下，这个基数决定了任何单一平台的绝对量都不会太大。

但澳洲的电商渗透率高，客单价也高，同样的订单数，销售额会比东南亚好看。

所以别拿东南亚的单量去对标，那边的量是人口堆出来的，这边是客单价撑起来的。

理解这一点，你才不会因为「单量少」而低估这个市场。

四、活跃客户数和订单数，哪个更有参考价值？

活跃客户数看的是盘子大小，订单数看的是频次，两个一起看才有意义。

活跃客户多、订单少，说明买过一次就走，这种平台适合做拉新，不适合做复购。

订单数除以活跃客户数，得到人均下单次数，这个比值比总量更能说明平台黏性。

备货要盯的是月订单量，不是活跃客户数，后者容易让你高估。

五、它的客户结构适合什么价位带的品？

澳洲买家对价格的敏感度没有美国那么极端，但对运费极其敏感。

客单价中等偏上的家居、户外、小家电在这个平台跑得动，超低价的小商品反而没优势。

自有品牌占比高是它的特点，和平台自有品牌撞类的品，位置会难抢。

选品之前先翻一遍它的自有品牌目录，撞上了就换方向，硬碰没有意义。

六、除了自营站，它还有哪些流量入口？

集团旗下还有几个收购来的站点，定位不同，同一批货可以铺过去试。

它也有会员制的配送服务，进了这个体系的品，转化会明显好一些。

站外的比价站在澳洲很强势，价格被比下去，站内做得再好也救不回来。

所以这个平台的运营重点不在装修，在价格和履约，这两项决定生死。

七、知道规模之后，备货该按什么量级定？

按单品月销的预估乘以一点五，别按整年铺，澳洲的旺季集中，淡季很淡。

做保温杯的朋友，第一次按国内的经验备了八百只，压了五个月，第二次只备两百四十只，周转反而快了。

首批量小一点，用空运补，跑顺了再走海运，这是小盘子的通用做法。

规模小的平台，最怕的不是断货，是压货，钱压住了，后面什么都做不了。

八、这个平台值不值得现在进？

值不值得，取决于你的品在那边有没有价格优势，跟平台大小关系不大。

大盘小的平台，头部卖家的位置也少，进去要么很快起量，要么一直不动。

先用一条链接试三个月，能跑出稳定订单再加品，这是成本最低的验证方式。

平台不负责让你赚钱，它只负责给一个货架，货架上放什么，是你的事。