报表里哪个数最能说明问题？Lazada看完之后先改哪一项？

晚上八点半，你把后台的报表导出来，三十多列，屏幕横向拉到最右边还没到头。你从第一列开始看，看到第七列就忘了前面是什么。你把窗口缩小，退回第一列重新数。眼睛有点酸，你把屏幕亮度调低一格。这个月到底哪儿出了问题，好像每一列都像，又都不像？

一、Lazada后台的报表分几层？

最上面一层是店铺整体，GMV、订单数、访客数，看趋势用的。

中间一层是商品，按链接拆开，能看出哪条在跑、哪条在睡。

最下面一层是流量和转化，访客从哪来、看了几页、有没有加购。

三层要一起看，只看最上面那层，你永远不知道问题出在哪条链接上。

二、后台的数据面板里先看哪几个数？

先看访客数和转化率，这两个乘起来就是订单，其他的都是解释。

再看客单价，它决定了你要多少单才能覆盖成本。

还要看聊天响应率和取消率，这两项影响你能不能拿到活动资格。

四个数一周看一次，比三十列每天看一遍有用。

三、转化率掉了，怎么拆到具体环节？

先拆流量来源，付费流量占比突然变高，转化率一定会掉，因为付费流量本来就杂。

再拆具体链接，把转化率最低的三条挑出来，看它们的评价和主图有没有变化。

还要看价格，同行降价你没有跟，转化率会无声地掉，报表里不会告诉你原因。

拆到链接这一层，问题基本就露出来了，再往下就是详情页的事。

四、流量结构怎么看，付费和自然各占多少？

付费占七成以上，说明链接还没养起来，停投就断流。

自然占七成以上，说明链接健康，但增长会变慢，需要新的流量口子。

比较稳的结构是自然六成、付费四成，两头都有，抗风险。

结构的变化比绝对数字更值得看，付费占比一周内涨了十个百分点，就是信号。

五、退货和取消，哪一项更该紧张？

取消更紧张。取消发生在发货前，说明你的库存或者价格有问题，平台会直接扣分。

退货发生在签收后，多数是产品或描述的问题，能改，但要时间。

取消率高到一定程度，活动资格会被停，这个损失比退货大得多。

做烘焙模具的朋友，把库存同步改成一天两次，取消率从百分之四降到一点一，转化率跟着从二点一涨到三点四。

六、几个站点一起做，怎么横向比较？

别比绝对数，比比率。泰国和印尼的单量差十倍，比绝对数没有意义。

比转化率、比客单价、比退货率，这三项才可比。

币种先统一，用结算汇率折，别用今天的汇率折上个月的单。

横向比完你会发现，最该加投入的站点，往往不是单量最大的那个。

七、看完报表，一周内该动哪一件事？

只动一件事，动那个影响最大的。影响大小按钱算，不按感觉算。

多数时候是价格或者主图，不是广告，广告只是把已有的问题放大。

动完留两周观察，两周内的波动大部分是噪声。

一周改五项，最后你连哪一项起了作用都不知道，下次还是瞎改。

八、报表要不要每天看？

每天看一遍总量，五分钟就够，看有没有异常掉零。

详细的拆解一周一次，天天拆，数据还没稳定你就已经改了三次。

月度做一次复盘，把三个月的表放在一起，趋势才看得出来。

报表的价值不在数字本身，在于它让你少猜。

九、看久了会不会只看见自己想看的？

会，而且很常见。你心里认定是广告的问题，就会一直盯着广告那几列。

破解的办法是每次看表前先写一句假设，再看数据能不能推翻它。

推翻比证实有用，因为你想证实的东西，数据总能找到一点支持。

一周只验证一个假设，验证完写下来，三个月后你会有一份自己的判断清单。

十、买家的提问能不能当报表用？

能。客服记录是最真实的需求表，比任何工具都准。

把一周的咨询按问题归类，排前三的那几类，就是页面没讲清楚的地方。

页面改完再看咨询量，掉下去说明改对了，没掉说明改的位置不对。

报表告诉你发生了什么，提问告诉你为什么发生。