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在当今数字媒体时代，3C 产品在全球消费市场上的地位逐年增高，中国 3C 数码产品因技术、质量、供应链等诸多优势走入海外消费者的视野，掀起出海潮流。疫情让全球市场发生巨变，极大程度地改变了人们的消费习惯，购物、娱乐、社交、教育、办公线上化时间大幅增长，在此背景下，全球 3C 产品的销量规模反而呈现逆势增长的趋势。尤其是以电商为主要销售渠道的国内 3C 出海品牌，更是加足马力，不断发掘市场机会，借助品牌出海的浪潮持续向海外扩张。本报告为满足 3C 行业对新消费市场敏捷洞察的需求，通过数据全面穿透市场的发展态势和竞争方向，针对中国 3C 产品所面向的全球市场进行系统分析。传统 3C 产品通常指电脑、平板电脑、手机等硬件设备或数字音频播放器等，新兴的 3C 产品包括 VR/AR、可穿戴设备等。由于 3C 产品整个大的品类纷繁复杂，在跨境出海中，一部分产品不适合出海或出海占比较低，因此报告仅针对其中较为热门的品类，如消费电子类、手机电脑及周边相关产品等进行调研。全球消费电子产品市场、流量、销售额总体保持增长趋势。全球消费电子产品市场收入稳步增长，2013 - 2022 年总体较为平稳，相比 2021 年，2022 年市场收入略有下降，为 10566.9 亿美元，预计 2026 年将达 11357.2 亿美元，回暖趋势明显。消费电子产品是疫情期间电商领域内线上流量增速最快的品类之一，在疫情期间涨幅占比 24%。全球 3C 智能周边产品市场规模庞大，2022 年达到 617.34 亿美元，线上销售占比 75.52%，预计 2029 年将达到 889.54 亿美元，其中线上销售为主要渠道。全球 3C 细分市场传统品类与新兴品类表现逐渐分化，可穿戴设备为代表的新兴品类预计将获得更多份额，传统细分品类面临有限的增长空间。消费电子产品交易总量约 70% 来自北美市场，占据主导地位，其中美国占据最大的市场份额。欧洲是全球第二大消费电子产品市场，发展成熟，其中英国是整个欧洲最大的消费电子产品市场。日韩因经济发展和消费频次高，成为消费电子产品热门出海地区。东南亚正成为中国消费电子企业寻求扩张的中心之一。南美消费电子产品市场收入达 674 亿美元，预计每年将以 +0.2% 的年复合增长率保持正向增长。非洲消费电子产品市场前景广阔但仍处在起步阶段，且更偏爱传统销售渠道。大洋洲是户外电子产品的热门销售区域。从总体上来看，欧洲市场上消费电子产品需求较高，疫情前约有 1/3 的人网购，疫情后这一情况跃升至 46%，是所有地区中增长最快的市场。预计发展至 2025 年，欧洲的 3C 市场将产生近 261 亿欧元的收入。2022 年全球从消费者到企业在消费电子产品上产生的跨境支付流量达到 2.8 万亿美元，增速排名 Top3。中国消费电子产品卖家在北美亚马逊平台上商品交易总量在所有地区中增长最快，其中美国占据了最大的市场份额。2020 年，印尼移动钱包用户数量达到近 7500 万，预计发展至 2025 年，东南亚的移动钱包用户数量将比 2020 年增长两倍。消费者购买电子产品的习惯发生改变，更依赖电子设备，58% 的消费者表示对 3C 产品依赖性更强，在西班牙这一比例高达 7 成；更注重可持续性，53% 的受访者称愿意为秉持可持续发展理念的设备花钱，也愿意支付随之带来的溢价；更在意产品评论，77% 的受访者表示会在购买 3C 产品前花费大量的时间阅读产品评论。手机、常用配件、耳机 / 耳麦是年轻人集中消费 Top3 的 3C 产品。不同年龄层的消费者购买 3C 电子产品的关注点不同，00 后追明星，追新品；95 后选购 3C 产品抵挡不住联名 / 限量的诱惑，同时也关注测评结果，注重对品牌的选择；90 后选购 3C 产品时更注重产品的兼容性 / 适配性，同时对价格也更敏感；80/85 后是性能党，也是品牌控。中国预计将在全球消费电子产品市场创造最高收入，2023 年中国的消费电子产品市场收入估计为 2283 亿美元，其次是美国 1550 亿美元，印度 691.5 亿美元。中国的消费电子收入预计在 2028 年将增长到 2526 亿美元，复合年增长率为 2.4%。2023 年的市场成交量预计为 1232.2 亿美元。随着 5G 网络的出现，智能产品的普及，以及增强和虚拟现实技术的进步，中国的消费电子市场将在未来几年继续扩大和增长。中国是全球范围内尤为重要的 3C 产品制造基地，据工信部数据统计，2021 年我国 3C 产品产量占全球比重超过 70%，其中，个人计算机、智能手机、彩电等重要 3C 产品的产量皆处于世界首位。中国消费电子产品与 5G 技术融合，建立产品壁垒优势，中国是全球最大的 5G 市场，截至 2022 年底占全球 5G 连接量的 60% 以上。《移动经济报告》显示，2024 年，5G 将超过 4G，成为中国的主导移动技术。外加物联网、芯片技术的快速迭代，也为中国消费电子行业持续发展注入动力。3C 品类一直是国内供应链的优势产业之一，比如家电行业集聚成本、研发、供应链、制造、规模等整体产业优势，通过产业能力外溢，拓展深层次的应用范围，中国家电产品力全球领先，出海竞争力逐渐拉大。再比如以深圳华强北为代表的产业集群地，汇集了全国绝大多数消费电子产品的零件生产、组装批发等全套产业链，在世界范围内闻名遐迩。二手设备增幅较大，消费者对于可持续发展的重视，叠加近期高通胀下消费降级，二手和翻新的 3C 产品的市场呈现出增长的趋势。在德国、英国和法国，大约 10% 的消费电子产品销售额来自于二手产品。3C 新兴品类层出不穷，消费者对于 3C 产品的需求日益多样化，新兴 3C 品类对智能化需求旺盛，现已经涌现了多个百亿级市场。未来 3C 行业品牌上或将围绕新兴品类促进 3C 融合、打造自身产品新矩阵，以满足新时代下消费者的多元化需求。行业广告需求旺盛，随着 3C 行业出海的日益火爆，越来越多的企业涌入，对营销广告的需求日益增高，预计到 2025 年，中国 3C 行业网络广告支出将达到 13.7 亿美元。未来 3C 行业热销品类包括智能手表、健身追踪器、智能眼镜和追踪器，包括融合 AR、VR 设备，无人机，可穿戴设备等。无人机已经成为消费电子产品中增长速度最快的细分品类，由于无人机商业用途持续拓宽，现将以 5%-10% 的年复合增长率增长。2020 年，中国成为无人机增长最快的市场，法国则是最大的无人机市场，在 2020 年实现 1.14 亿欧元的收入。虚拟现实 (VR) 与增强现实 (AR) 设备的全球出货量在全球范围内创作了约 13 亿欧元的收入。人工智能技术的助听器、智能服装和医疗状况监测器，在英国、瑞典、德国和荷兰约有 1/3 的消费者在使用这些产品，印度和中国的普及率更高，分别为 41% 和 40%。手机配件、影音和其他配件类产品，随着对生活品质追求的增高和疫情居家时间的增长，海外市场对影音类的产品、音质及功能需求更广。电脑配件及家电，电脑配件是拥有高增长、高利润、高潜能特征的细分类目之一。耳机类目的卖家可以重点关注越南、菲律宾、马来西亚市场。3C 行业出海营销节奏包括新品发布是品牌重要的营销节点，跟随电商节奏参与大促、品类日等活动，以消费需求为导向在特定节点增加营销投放。营销特征包括主打产品功能体验升级 / 卖点，标准化程度高，产品价格相对透明，发烧友类用户，容易形成粉丝裂变，品牌分化较强，多切入细分领域，产品升级换代迅速，总体生命周期较短。营销痛点包括通过使用场景 + 使用人群 + 使用经验 + 产品定位的逻辑打造营销吸引力，直击用户痛点。营销种草包括清晰的产品详情参数明细、有明确优缺点产品测评、真实的用户评价等因素都是驱动用户了解并购买 3C 产品的重要推动力。随着 3C 行业出海的火爆程度逐年递增，流量竞争日益激烈，据 iResearch 调查显示，2020 - 2025 年期间，3C 行业出海广告投入增幅预计将会达到 85.13%。但 2022 年下半年亚马逊美国站卖家的平均广告销售成本上涨 30%；此外，谷歌的广告付费点击率在近几年下降了 10%，有四分之一的广告账号的转化率低于 1%。这也就意味着 3C 行业在出海过程中广告花费成本递增的情况下营销转化效果下滑，SEO 搜索引擎、社媒广告营销流量红利逐渐被压缩。海外网红营销全面赋能品牌价值，强化品牌内容留存，提高品牌营销回报，海外网红营销产出的内容可以长期留存，并且可以标签化沉淀品牌内容，海外消费者在网红推荐下，会对品牌产生好奇、留心的状态，最终使用。缩短品牌成长周期，海外网红营销可以加快品牌在海外市场触达用户的速度，品牌曝光可量化，打造品牌信任背书，第三方信誉作保，激发品牌产品在海外网红的粉丝群体中形成口碑。在网红制作的营销内容曝光后，品牌可以量化营销效果。海外网红营销因获客成本较低、宣传效果持续有效；目标受众精准、营销投放转化高；搜索引擎优化，长久获取自然流量；内容互动性强，快速占领用户心智等诸多优势，被更多的出海品牌青睐。2022 年全球网红营销市场规模增长约 164 亿美元，比 2022 年增长了 67%。89% 的企业表示红人营销投资回报率与其他渠道相当或更好。另外有 71% 的企业表示，来自海外红人营销流量质量优于其他其他来源，还有 48% 的消费者表示，他们极有可能接收到中小企业红人的种草推荐。品牌方最常合作的 KOL 类型包括品牌拥护者、联盟客、忠实粉丝、意见领袖 / 行业专家、品牌大使、生活方式类 KOL、内容创作者。3C 行业出海营销趋势包括重点关注社交媒体，营销内容视频化，随着 3C 行业出海的日益火爆，越来越多的企业涌入，对营销广告的需求日益增高，预计到 2025 年，中国 3C 行业网络广告支出将达到 13.7 亿美元。营销内容视频化趋势正在迅速发展，有趣的短视频内容成为品牌的重点。根据全球消费品牌营销数据研究平台 GoodsFox 的数据显示，2022 年第四季度，在消费电子品牌独立站的营销素材中，约三成都是视频素材，与年初相比有明显增长。与图文内容相比，越来越多的企业开始投入视频内容制作。数码 3C 产品营销趋于长期化、生活化，测评内容呈现能力，办公新品发布抢占先机，节日大促带销量，生产力工具，娱乐工具，传统基础内容，选专业数码达人，重功能呈现、测评，抢新品上市节点造势，长期化不局限于新品发布后，营销大促期间内容推广转变为伴随产品的这个营销周期而进行，生活化 / 轻量化包括影音拍照能力使用感受，外观颜值种草，数码产品已经融入年轻人的日常生活时尚穿搭、OOTD、短剧、母婴亲子等跨圈内容协同营销。3C 行业出海营销玩法包括场景化红人营销，矩阵式红人营销，知识输出型植入，用户兴趣化营销，中长尾红人种草等。场景化红人营销是指构建产品使用场景，让消费者完成从认知 - 兴趣 - 购买 - 成为忠实用户这个链路的转变，多样化种草是一个非常有效的办法。矩阵式红人营销是指垂类红人 + 行业非垂类红人组合营销，刺激海量消费者心智。知识输出型植入是指当吸引到目标用户群兴趣后，下一步要做好流量转化，在这一阶段 3C 数码品牌方应更加关注营销内容布局，从更深的层次构建用户信任度。用户兴趣化营销是指树立产品价值，筑造出海品牌营销 “声量场”，品牌商不仅要让消费者切实感知到产品技术的迭代升级，更要针对消费者精神层面的需求，以更新颖、更深入人心的方式讲好中国 “智造” 的故事。中长尾红人种草是指通过合作中长尾红人，提升 UGC 内容的铺量触达海量目标用户，完成触达用户心智的同时也能达到种草推广的目的。不同地区 3C 品类红人带货排行榜，根据带货数量、互动率、平均播放量三个维度进行分类排名，企业可根据营销目的对应寻找意向红人。例如 YouTube - 英国数码电器红人排行榜、YouTube - 日本数码电器红人排行榜、YouTube - 马来西亚数码电器红人排行榜、YouTube - 澳大利亚数码电器红人排行榜等。聚焦品牌，营销扩张，拓宽增长边界的案例包括 ANKER 安克创新，矩阵合作海外红人，引爆线上关注热潮，与头部、腰部到普通用户合作，产出海量产品营销内容，形成矩阵式宣传，通过本地有影响力的社媒账号输出品牌内容，增加用户信任度。内容呈现形式广泛，激发用户购买兴趣，采用推荐文章、开箱测评、产品众筹、品牌故事宣传等方式，利用多层次内容激发受众兴趣，拉近用户与产品间的距离完成触达用户心智。营销宣传渠道多元，品牌曝光全面渗透，从 TikTok、YouTube、Instagram 以及各个媒体渠道进行产品和品牌的海量曝光，从而实现多渠道引流转化，完成品牌的传播和用户沉淀。UGREEN 绿联，结合消费场景，打造节日及热点相关爆款内容，与圣诞、情人节等大家关注的节日及热点结合，运用热点本身热度刺激粉丝兴趣带动 Ugreen 视频热度并传达产品卖点，从而树立品牌形象。营销内容多样，刺激兴趣并标签化沉淀内容，联动红人进行新品发布、卖点介绍、开箱种草等原创内容输出，同时转载其他平台趣味内容刺激用户兴趣，附以品牌相关标签沉淀内容。社媒账号布局，联动海外红人实现站内引流，针对不同地区开通不同矩阵账号，花式联动海外红人，吸引大量粉丝和 “自来水” 的关注，增强品牌和产品曝光的同时在站内直通营销转化。某 3C 配件亚马逊卖家，深入流量腹地，成就品牌曝光，通过 WotoHub 定向搜索目标市场上的红人，外加服务团队精准推荐，合作行业相关非垂类和垂类优质带货红人，搭建营销矩阵，扩大品牌受众。数据沉淀支撑，形成品牌策略，因具备红人营销团队，利用 WotoHub 进行红人营销效果分析和数据监控，通过服务团队指引，形成属于该企业自有的精细化红人营销打法。低价测评为主，降本增效为重，与上百位意向博主沟通，超过 30 位红人接受免费测评的方式进行合作，在服务团队推动下，与粉丝量 196 万头部博主的免费合作就此达成。
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