东南亚地区电商市场潜力巨大，2023年人口约6.79亿，电商渗透率仅为10.19%。社交媒体活跃用户促进了社交电商的发展，2020年社交电商市场占电商总规模的44%，预计到2025年将占60%-80%。
TikTokShop自2021年起在东南亚及其他国家拓展电商业务，2023年已进入美国市场。相关跨境电商卖家和海外履约服务商将受益于TikTokShop的增长。投资建议关注华凯易佰，但需警惕跨境政策、经济波动及市场竞争风险。
东南亚电商市场预计将从2023年的1亿美元增长至2026年的1617亿美元，年均增长率（CAGR）为10.23%。菲律宾、马来西亚、泰国、越南和印度尼西亚等国处于快速增长阶段，预计2023-2027年的CAGR分别为22.10%、12.72%、10.42%、7.74%和7.24%。新加坡作为成熟市场，增长稳定，CAGR为3.57%。
2023年，东南亚电商市场的渗透率低于全球平均水平，预计销售增速在全球排名第3，达到16.0%。东南亚电商市场中，印尼是最大的市场，2023年占据67.23%的份额。TikTokShop重返印尼并与Tokopedia合并，预计将加速发展。印尼政府鼓励本土贸易，跨境卖家需以“伪本土店”形式运营。
社交电商在东南亚快速崛起，2020年已占电商市场总规模的44%。东南亚电商市场预计将有60%-80%由社交电商占据，推动了“独立站+社交媒体”模式的兴起。独立站成为跨境出口企业的重要销售渠道，既能塑造品牌形象，也能通过社交媒体提升电商转化。
2021年，Shopee是东南亚访问量和交易规模最大的电商平台，Lazada和Tokopedia紧随其后。社交电商TikTokShop发展迅速，整体社交电商在东南亚市场占比达到56%。2023年，TikTok Shop在东南亚电商市场的份额达到约13.2%，显著高于2022年的4.4%。
国内互联网巨头对东南亚主要电商平台进行了投资：阿里巴巴对Lazada和Tokopedia等平台进行了数十亿美元的投资，腾讯是Shopee母公司Sea的第一大股东，持股比例为18.40%，京东则投资了越南的Tiki。各平台的GMV和市场特点各异，Shopee在东南亚的访问量最高，TikTok Shop依托阿里巴巴的支持，提供B2C和C2C服务。
TikTokShop的电商业务经历了从东南亚到全球的多元化发展。自2020年与Shopify合作以来，TikTokShop逐步推出了多种电商模式，包括半闭环模式和全托管模式。2021年起，TikTok在印尼启动电商业务，随后扩展至英国和其他东南亚国家。到2023年，TikTokShop已正式进入美国市场，并在多个国家进行内测。
当前，东南亚市场仍占主导地位，印尼和泰国的GMV占比最高，尤其是泰国的用户普及率在全球名列前茅。TikTokShop为卖家提供三种经营模式：自运营、全托管和半闭环模式。自运营模式适合有电商经验的商家，允许他们自主定价和参与营销活动；全托管模式则由平台负责定价和销售，适合有供应链资源的商家；半闭环模式允许商家将独立站与TikTok绑定，用户可直接跳转购买。
全托管模式于2023年5月上线，已在沙特、英国和美国等市场开放，商家只需供货，其他运营事务由TikTok负责。该文本主要提示了三种风险：1）跨境政策风险，可能导致关税增加，增加经营成本和压缩利润；2）海外经济波动风险，经济放缓或金融危机将影响消费
