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《东南亚膳食营养补充剂电商深度洞察》以数据驱动为核心，全面剖析东南亚膳食营养补充剂电商市场的类目分布、区域特征、消费偏好、品牌竞争及中国出口情况，为行业参与者提供详实参考。
从东南亚膳食营养补充剂各子类目市场份额来看，2025 年 1-6 月期间，营养保健补充剂在 Shopee 和 Lazada 平台的占比最高，达 32.9%，其次是美容营养补充剂（21.7%）、功能性营养补充剂（18.0%）、草本营养补充剂（16.2%）和综合营养补充剂（11.2%）。其中，营养保健补充剂包含节食与体重管理补充剂、运动补充剂、益生菌等细分类目，美容营养补充剂则以胶原蛋白补充剂、美肤补充剂为核心，功能性营养补充剂涵盖心脑血管、骨骼关节健康等多个方向，综合营养补充剂包含复合维生素、矿物质等，草本营养补充剂则涉及咖啡因、月见草等 88 种草本成分，类目划分细致且覆盖多元健康需求。
东南亚六国作为核心市场，呈现出差异化的规模与特征。2024 年，印度尼西亚以 568.1 亿美金的电商销售额成为六国中最高，年度同比增长 12.47%，高销售额类目为营养保健补充剂；泰国电商销售额 228 亿美金（年度同比增长 16.9%），高销售额类目包括美容与综合营养补充剂；越南、菲律宾电商销售额分别为 161.3 亿美金（同比增长 15.05%）、167.5 亿美金（同比增长 12.64%），前者高销类目为营养保健补充剂，后者高增长类目为美容营养补充剂；马来西亚与新加坡电商销售额分别为 89.5 亿美金（同比增长 10.63%）、82.3 亿美金（同比增长 11.0%），两国高销售额类目均为营养保健补充剂。到 2025 年 7 月，马来西亚在 Shopee 和 Lazada 的保健品线上市场份额跃居第一，达 28.5%，泰国以 17.9% 紧随其后，菲律宾、越南、印度尼西亚、新加坡分别占 16.6%、16.0%、11.4%、9.7%，马来西亚凭借穆斯林人口占比高、Halal 及草本营养补充心智强、线上购买接受度提升等优势，成为区域内增长最快的市场之一。
中国对东盟的膳食补充剂出口表现亮眼，东盟已成为中国膳食补充剂最大的出口市场之一。2025 年上半年，中国膳食补充剂出口额达 22.51 亿美元，同比增长 9.9%，其中对东盟十国出口总额 6.63 亿美元。马来西亚、越南、印度尼西亚是中国对东盟出口的前三大目的地，尤其是马来西亚，2025 年上半年进口中国膳食补充剂金额达 2.46 亿美元，同比激增 131.4%，使马来西亚跃升为中国膳食补充剂第三大出口市场，这一增长或受益于区域贸易协定及关税政策支持。此外，中药酒在 2025 年上半年出口同比增长 74.1%，凸显承载中国传统医学文化的产品在东盟市场的潜力。
消费者偏好方面，东南亚与中国存在明显差异，且东南亚内部不同年龄段需求分化显著。东南亚 18-34 岁年轻消费者受健身趋势影响，偏好运动营养、体重管理及能量补充剂；35-54 岁中年消费者更关注免疫支持、疲劳缓解、注意力提升类产品，复合维生素和抗氧化剂需求旺盛；55 岁以上老年消费者则对关节健康、骨密度补充及记忆力提升类产品需求增长，尤其在马来西亚、新加坡、泰国市场表现突出。整体来看，东南亚消费者更关注基础营养、能量补充、体重管理及关节健康，因气候炎热，补水、补充电解质的产品受户外人群青睐，且随着健康意识提升，美容养颜类保健品需求增长，印尼、马来西亚等国消费者对清真（Halal）认证产品有明确需求。中国消费者则以免疫支持、肠道健康、抗氧化、睡眠及体重管理为核心需求，疫情后维生素 C、D、益生菌等增强免疫力产品畅销，中老年保健产品（如钙片、关节保护产品）、美容健康产品（如胶原蛋白、辅酶 Q10）及儿童青少年营养补充剂需求持续增加。
从平台销售趋势来看，2025 年 1-7 月，东南亚保健品在 Shopee 和 Lazada 的销售额呈现明显的大促驱动特征。1 月因新年大促迎来销售高峰，2 月环比下降 12%，3 月受斋月大促带动环比增长 23%，4 月环比下降 17%，5 月随开斋节返场及母亲节大促有所回升。斋月作为东南亚穆斯林市场的核心节点，期间民众拜访亲友、互赠礼物的行为推动膳食营养补充剂销售额显著增长，且效应延续至 4 月；而 “新年 - 开工” 阶段促销密集，消费者易受 “增强免疫、减脂塑形、养颜抗老、肠胃调理” 等需求驱动，触发补货或尝试新品，形成年度重要销售窗口期。
细分市场的品牌与产品特征同样凸显数据价值。以马来西亚市场为例，在营养保健补充剂类目，2025 年 7 月体重管理补充剂占当月销售额 46.6%，运动补充剂占 25.3%，益生菌占 18.5%；畅销品牌中，美国品牌 Optimum Nutrition 以高国际认知度和健身人群信任度领先，韩国品牌 Lacto-fit、美国品牌 BSN 等也表现亮眼，且前十品牌中包含 1 个韩国品牌、3 个美国品牌，东南亚本土品牌竞争力较强。益生菌细分领域，韩国品牌 Lacto-fit 以 23.5% 的销售额占比居首，源于台湾、在马来西亚注册的 GKB 占 16.7%，澳洲品牌 Life Space、Swisse 等进口品牌占据主要市场份额，产品剂型以粉剂最受欢迎，胶囊、片剂、咀嚼片等次之，主打功效集中在消化健康（销售量 129,547 件，销售额 200 万美元）、肠道健康（销售量 103,538 件，销售额 200 万美元）及免疫支持（销售量 72,211 件，销售额 100 万美元），价格方面，5-10 美元区间产品销量最高，10-20 美元区间产品销售额最高，20 美元以上高价区间虽有销量，但 50 美元以上产品吸引力下降。
美容营养补充剂领域，马来西亚市场 2025 年 7 月胶原蛋白补充剂占当月销售额 61.6%，美肤补充剂占 16.2%；新加坡品牌 Kinohimitsu 以 30.2% 的销售额占比居首，马来西亚本土品牌 Toujours 占 12.9%，西班牙品牌 Heliocare、澳洲品牌 Swisse 等海外品牌占据 6 个前十席位，产品剂型以粉剂为主，液体、片剂等次之，口味上莓果味和原味最受欢迎，樱桃、巧克力、葡萄等口味紧随其后。功能性营养补充剂中，心脑血管补充剂占马来西亚当月销售额 50.4%，骨骼与关节健康补充剂占 14.9%；澳洲品牌 Blackmores、Swisse 分别以 17.1%、15.5% 的销售额占比领跑，中国品牌 Tasly（天士力）上榜前十，产品关键营养素以 Omega-3 脂肪酸为核心，辅酶 Q10 表现稳定，品牌源属国以澳大利亚、马来西亚、中国为主。
泰国市场的综合营养补充剂与草本营养补充剂同样数据鲜明。2025 年 7 月，泰国综合营养补充剂类目里，其他综合健康补充剂占 31.6%，复合维生素占 20.8%，澳洲品牌 Blackmores 以 26.5% 的销售额占比居首，泰国本土品牌 BAAM、Nucera 等占据多数前十席位，复合维生素产品关键营养素以维生素 C 为核心，主打综合保健、皮肤健康、抗衰等功效。草本营养补充剂价格区间中，1-2 美元产品销量最高，10-20 美元产品销售额最高，2025 年 7 月泰国市场畅销草本补充剂包括泰国品牌 REAL ELIXIR 的混合莓果提取物（价格 30.96 美元，销售额 18,576 美元）、韩国品牌 CHEONG KWAN JANG 的红参提取物（价格 107.41 美元，销售额 14,929 美元）等，本土品牌与进口品牌共同占据市场。
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