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这份由 PubMatic 发布的《2025 年东南亚移动游戏广告的成功密钥报告》，基于对东南亚地区（泰国、菲律宾等）1000 名手游玩家的在线调查数据，深入剖析玩家对游戏内广告的态度、行为及潜在商机，为开发者和广告主平衡收益与用户体验提供策略参考。
报告显示，东南亚手游玩家对广告的接受度呈现 “价值交换” 特征：41% 的玩家理解免费游戏依赖广告，但 36% 仍认为广告干扰体验。高收入玩家（家庭收入较高群体）对广告的好感度显著更高（49%），且 43% 每天玩手游超 2 小时，游戏粘性更强，其在旅行、通勤等场景中的多任务行为（如 92% 玩家边玩游戏边使用社交媒体或看电视）为全渠道广告整合创造机会。数据显示，手游广告在推动推荐（51%）和浏览（50%）行为上优于电视广告，仅购买行为（22%）略低于电视广告（24%），凸显其在品牌传播中的潜力。
在广告形式偏好上，玩家对原生广告（83% 好感度）、游戏内产品植入（85%）和品牌游戏区（81%）接受度较高，但实际接触率较低（原生广告仅 21% 看过），反映此类广告形式尚未充分开发。激励视频广告虽以 71% 好感度位列第四，但 48% 的玩家表示主动看过，是当前较受欢迎的形式。相反，弹出式广告（48% 好感度）和横幅广告（55%）因干扰性强，好感度较低。报告指出，广告主需优先选择与游戏场景融合度高的形式，如原生广告和内置广告，以减少用户抵触。
用户行为数据表明，东南亚手游玩家呈现 “高频碎片化” 特征：89% 玩家至少每周看到广告，45% 每次游戏均接触广告，但仅有 8% 专注游戏不进行其他活动。这种多任务习惯促使广告主采用 AI 驱动的实时竞价（RTB）策略，例如在玩家手机端展示游戏内广告后，同步在电视端投放相关 CTV 广告，实现跨设备信息协同。此外，高收入玩家在家中（91%）、咖啡厅（23%）等场景的高活跃度，提示广告主可结合地理位置和场景定制内容，提升广告相关性。
报告还揭示了未被充分挖掘的商机：73% 玩家对游戏内置广告有好感，但仅 27% 实际接触过，显示此类广告位库存仍有较大开发空间；同时，83% 玩家认可原生广告，但其渗透率仅 21%，存在显著供需差距。广告主可通过设置展示频率上限（避免疲劳）、聚焦高质量库存（如品牌游戏区）及利用归因模型评估效果，优化广告投放效率。
整体来看，东南亚移动游戏广告的核心策略在于 “场景融合” 与 “精准分层”：通过原生广告、激励视频等低干扰形式融入游戏体验，同时针对高收入、高粘性玩家制定全渠道触达方案，借助其多任务行为强化品牌记忆。报告数据为开发者平衡广告变现与用户体验、广告主提升投放 ROI 提供了实证依据，尤其强调在碎片化娱乐趋势下，无缝整合的广告形式和跨平台协同将成为竞争关键。
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