Z 世代作为数字原住民，正以独特的消费模式和价值观重塑全球市场格局。这份报告从人口结构、消费偏好、媒介习惯、社交议题等多个维度揭示了这一群体的特征，以下是基于数据的核心亮点解读。
Z 世代占全球人口超 26%，其中撒哈拉以南非洲的 Z 世代占比达 32%，为各区域最高；中东与北非、亚太地区分别以 27% 和 24% 紧随其后，北美与欧洲则分别占 20% 和 17%。这一分布凸显了新兴市场中 Z 世代的庞大基数。预计到 2030 年，其消费能力将激增至 12 万亿美元，成为史上规模最大的消费群体。同时，Z 世代也是最具多样性的一代，50% 成员来自不同种族和民族背景，这种多元性深刻影响着他们的文化偏好与社交行为。
在兴趣领域，Z 世代对游戏、音乐和户外的热情显著高于平均水平，其中游戏玩家的参与度是普通人群的 2.41 倍，户外爱好者为 1.93 倍，音乐爱好者达 1.45 倍。相比之下，聚会爱好者、省钱族、旅行者和健康关注者的兴趣指数较低，分别为 0.55x、0.29x、0.21x 和 0.16x。
怀旧成为 Z 世代的重要情感联结，47% 的美国 Z 世代表示会购买伴随自己成长及父母使用过的品牌。90 年代元素备受青睐，MTV、塔可钟、宝可梦、《美少女的谎言》等成为他们心中最具怀旧意义的事物。
Z 世代的消费决策充满理性与情感的交织。40% 的人期待所购品牌支持社会公益事业，37% 会选择从小熟悉的品牌，45% 在购物时倾向于寻求他人建议，同时 42% 容易产生冲动消费。对比千禧一代，Z 世代在品牌社会责任期待和冲动消费倾向方面分别高出 3 个和 2 个百分点，而在依赖他人建议和选择怀旧品牌上则略低。
在社交议题上，人权与族群认同、慈善与贫困、医疗健康、宗教信仰、环保组织是 Z 世代最为关注的五大领域，反映出他们强烈的社会责任感。
Z 世代日均屏幕使用时长高达 9 小时，较全球平均水平多出 3 小时，62% 的人将上网视为最爱活动，68% 依赖网络与亲友互动，80% 认为移动网络接入至关重要。在娱乐平台选择上，YouTube 以 98% 的使用率位居第一，TikTok（84%）、Snap（61%）、Instagram（58%）和 Facebook（56%）紧随其后。值得注意的是，61% 的 Z 世代 TikTok 用户每周花 10.5 小时观看该平台内容，超过电视的 8.4 小时；YouTube 用户平均每周使用 6.9 小时，Netflix 则以 3.1 小时位列第三。《美少女的谎言》《瑞克和莫蒂》《怪奇物语》等剧集成为他们的心头好。
在网络行为方面，Z 世代更依赖社交媒体而非搜索引擎发现品牌，仅有 64% 会使用搜索引擎进行品牌探索，远低于婴儿潮一代的 94%。但他们对喜爱网站的访问频率较高，40% 表示会 “经常” 浏览，UberFacts、IGN、Smosh、Twitch、YouTube 等是他们最常访问的网站。
游戏已成为 Z 世代的核心生活方式，86% 的全球 Z 世代定期玩电子游戏，其中 53% 每月在游戏上的花费超过 20 美元，全球游戏市场价值达 2200 亿美元，成为触达这一群体的重要渠道。《使命召唤》《堡垒之夜》《宝可梦》《NBA 2K》等游戏深受各细分群体喜爱，动作冒险类（《宝可梦》）、射击类（《使命召唤》）、体育类（《NBA 2K》）游戏分别成为不同类型的代表。Rockstar Games、育碧、EA 等游戏发行商，以及 OpTic Gaming、FaZe Clan 等电竞战队也备受关注。
全球影响者市场规模 2024 年达 165 亿美元，预计 2032 年将突破 2000 亿美元，Z 世代是主要推动力量。音乐人是影响 Z 世代的核心群体，他们成为音乐爱好者的可能性是普通消费者的 1.6 倍。德雷克、泰勒・斯威夫特、爱莉安娜・格兰德等明星位居影响力前列，35% 的 Z 世代表示更愿意购买喜爱明星代言的产品。不同细分群体的影响者偏好差异明显，如时尚美食族青睐德雷克，环保行动派关注艾玛・沃特森，电竞发烧友则受肯德里克・拉马尔影响较大。
美国与英国 Z 世代均重视科技与社会正义，但文化差异塑造了不同的价值观。美国 Z 世代更强调个人主义与自我表达，关注特定政治人物与运动；英国 Z 世代则倾向集体认同，重视社区与社会福利，其关注的前五大社会议题包括 LGBTQ + 组织、动物保护、人权、慈善和医疗健康。在消费上，英国 Z 世代更看重广告、绿色资质、低价等因素，《恋爱岛》《我是名人，快让我离开这里》是他们喜爱的电视节目，《EA FC》《堡垒之夜》则是热门游戏。
全球其他地区的 Z 世代在关注人权、环保等普世议题的同时，更强调低价、文化契合度与品牌信任。泰勒・斯威夫特、凯蒂・佩里、艾玛・沃特森等明星具有广泛影响力，《英雄联盟》《宝可梦》《赛博朋克 2077》是他们的游戏首选。
这份报告揭示了 Z 世代作为 “数字原住民” 和 “变革推动者” 的双重身份，其消费行为与价值取向不仅反映当下的市场趋势，更将塑造未来的商业格局。品牌需深入理解其多元需求，以真实、互动的方式建立连接，方能在不断变化的市场中赢得先机。
