2025 年 8 月，墨腾创投与特看科技合作发布了关于 TikTok Shop 美国 2025 年上半年发展情况的报告，该报告聚焦于其发展动态、关键转变及未来趋势。报告显示，TikTok Shop 美国在 2025 年上半年展现出持续增长的态势，GMV 达到 58 亿美元，同比增长 91%，平台上商家数达 47.5 万，达人数为 1530 万，同时直播电商在平台内的占比有所上升。不过，在繁荣的表面下，整个生态正在快速演变，头部达人持续更替，畅销商品品类也发生了变化，且 TikTok Shop 在美国的组织也在发生变化。
从全球表现来看，2025 年上半年 TikTok Shop 全球 GMV 达 262 亿美元，同比翻番，若此增速持续，全年 GMV 有望达到 663 亿美元，接近 2024 年的两倍。在国家市场排名上，印尼再度超越美国，成为 TikTok Shop 第一大市场，而马来西亚是增长最快的市场，GMV 同比增长 150% 至 27 亿美元，新加坡则是唯一出现负增长的国家。在销售渠道方面，东南亚市场的 GMV 在短视频、直播和商城三种渠道中分布更为均衡，而美国直播仅贡献了 8 亿美元，占比 14%，且东南亚市场最大的单场直播 GMV 超过 800 万美元，是美国最高直播(100 万美元)的 8 倍，美国直播仍处于早期起步阶段。2025 年，TikTok Shop 将自己定位为 “发现式电商”，结合了线上购物的便利性与线下购物的乐趣，让品牌和商家可以更直接地与消费者建立联系。同时，TikTok Shop 已扩展至日本、欧洲与拉美等新市场，不同市场各有特点和发展情况。
聚焦美国市场的商家、商品与销售数据，TikTok Shop 在 2025 年 3 月和 6 月单月 GMV 突破 10 亿美元，实现持续稳健增长。在销售渠道占比上，2025 年上半年商城与直播在总 GMV 中的占比分别上升至 36% 和 14%，视频占比则从 58% 下降至 50%，但仍是主要的销售渠道，这与东南亚市场三渠道分布均衡的情况不同。热销品类发生显著变化，2025 年上半年美国销售额最高的三个品类为美妆与个护、女装与女士内衣、保健，在 2024 年最热销的三个品类中，只有运动收藏卡片在 2025 年上半年仍保持前三。客单价方面，2025 年上半年一半商品类目平均销售单价上涨，其中食品饮料上涨 21.3%，成为涨幅最大品类，家纺布艺降幅最大(-20.5%)。达人成交佣金率方面，美国 TikTok Shop 的达人平均佣金率上升至 13.02%，除了保健、儿童时尚和收藏品外，其余所有品类的佣金率都有所上升。所有品类 GMV 均同比增长，其中儿童时尚 GMV 同比增长高达 1204.8%，为增速之冠。2025 年上半年，TikTok Shop 在美国有 36 家店铺 GMV 破千万美元，前十名商店中有五家新晋上榜，总计实现 1.18 亿美元 GMV，且前五热销商品全部换新。
在达人、视频与直播方面，达人是 TikTok Shop 生态中 GMV 的核心驱动者，除了承担直播任务，还创作了近 90% 的商品短视频，并贡献了超过 90% 的视频电商 GMV，且越来越多品牌与达人开始使用技术工具优化内容等以推动 GMV 增长。2025 年上半年，共有 291 位达人 GMV 突破 100 万美元，但绝大多数达人销售额低于 1 万美元，销售额仍集中于头部达人。短视频作为达人带货渠道的主导地位进一步加强，仅通过视频带货的达人比例上升，仅通过直播带货的达人比例下降。头部直播达人高度依赖直播带货，前十大达人中有九位为新面孔，且仅 CozyNest 一场直播 GMV 突破百万美元，持续时间长达 136 小时。
总结与展望来看，TikTok Shop 美国生态在持续增长下仍在逐步成型，虽然 “TikTok 禁令” 的潜在风险逐渐淡化，但美国市场的生态系统仍存在一些与东南亚等市场的差距，其发展路径也与中国的抖音以及东南亚市场的 TikTok Shop 明显不同，未来需要平台持续投入和采取深入的本地化策略应对挑战。
