2025 年欧洲市场的 Prime Day 及亚马逊年中表现呈现出诸多值得关注的趋势，Pacvue 和 Helium10 联合发布的报告对此进行了全面剖析。今年亚马逊首次将 Prime Day 延长至 4 天，这一调整直接推动了欧洲品牌广告投入的显著增长，平均每日支出同比上升 17.2%，品牌普遍将更多预算倾斜到首日促销，随后三天则逐步缩减投入，形成了 “首日集中发力、后续稳步推进” 的投放节奏。然而，投入的增加并未带来同等比例的销售增长，尽管活动第三天和第四天的销售额较去年有所改善，但整体每日销售额仍同比下降 7.3%，广告支出回报率(ROAS)更是同比下降 10.4%，这一现象很大程度上源于单次点击成本(CPC)的飙升 —— 同比增长 7.4%，直接削弱了促销活动的盈利能力。值得注意的是，Prime Day 期间的广告转化率(CVR)表现稳健，首日达到 19.8% 的峰值，第四天虽回落至 18.4%，但整体保持在健康的两位数水平，说明欧洲品牌成功吸引到了高意向流量，只是成本上升影响了最终回报。
从广告形式来看，品牌推广正逐渐成为欧洲市场业绩提升的关键驱动力。2025 年第二季度，品牌推广的 ROAS 达到 7.35 美元，比商品推广高出 0.25 美元，且其支出同比增长近 10%，这一趋势反映出品牌对其带动销量能力的信心不断增强。尽管品牌推广的 CPC(1.14 美元)高于商品推广(0.76 美元)，但其 ROAS 和 CVR 的同比增幅分别达到 19.3% 和 11.3%，显示出强大的增长潜力。相比之下，商品推广虽然仍是广告支出的主要选择，同比增长 15.6%，但 ROAS 却出现环比和同比双下降，传统优势有所减弱。这种此消彼长的态势表明，欧洲品牌正越来越注重通过品牌推广兼顾上层漏斗的认知度和下层漏斗的转化率，尤其是结合生活方式类和视频类广告，再协同 TikTok 等平台的发现型商务策略，能有效为亚马逊店铺引流。
欧洲市场的碎片化特征依然是品牌面临的重要挑战，不同国家的文化、语言和购物习惯差异显著，例如英国消费者偏爱杂货配送服务，而法国消费者则更倾向于线下购物体验。同时，欧洲零售媒体的快速增长既带来机遇也增加了复杂性，店内零售媒体的成熟度甚至超过美国，这要求品牌必须构建全渠道的营销策略，通过本地化的运营适配不同市场的消费行为。规模化采购和与具备全渠道能力的合作伙伴合作，成为品牌应对碎片化的有效方式，能够帮助其从分散的数据中提炼出可行的洞察，提升触达和转化效率。
展望未来，探索型商务的作用愈发凸显，Prime Day 期间亚马逊在 TikTok 上投放的广告为商品带来了高意向流量，7 月也成为亚马逊网红收入最高的月份，显示出社交平台与电商平台协同的巨大潜力。对于下半年，品牌可考虑借鉴 Prime Day 延长促销期的经验，提前布局黑五网一等重要节点，通过优化广告周期提升效果。此外，借助亚马逊营销云等工具以及 Pacvue、Helium10 推出的各类解决方案，品牌能够更好地处理分散的数据、优化广告活动，并应对关税等成本压力，在竞争日益激烈的欧洲市场中抢占先机。这些趋势共同勾勒出欧洲零售媒体市场的复杂图景，也为品牌的战略调整提供了清晰的方向。
