《2025 下半年营销报告》由 Mediaocean 发布，基于 2025 年 5 月通过 SurveyMonkey 开展的调研，涵盖 464 名来自品牌、代理机构、媒体公司、测量机构及科技平台等领域的营销从业者观点，同时整合了 2023 年 11 月至 2025 年 5 月间 3468 名受访者的调研数据，系统呈现了下半年消费、广告及媒体领域的核心趋势与战略方向。在全球经济不确定性持续的背景下，营销行业并未陷入预算收缩的困境，反而呈现出 “谨慎调整而非全面撤退” 的特征，多数营销者计划维持甚至增加多数媒体渠道的投入，仅 70% 的媒体渠道出现计划减少投资的比例上升，这种韧性背后，是行业对数据驱动、技术创新与精准策略的深度依赖。
从媒体渠道投资分布来看，互联电视(CTV)成为绝对焦点，58% 的受访者计划在下半年增加 CTV 支出，虽较此前小幅上升，但仍远超其他媒体类型，这一数据反映出 CTV 在融合传统电视情感共鸣与数字精准性上的独特价值，既能支撑品牌建设，又能驱动效果转化，已成为全漏斗营销的核心载体。紧随其后的是社交平台(56% 计划增投)与数字展示 / 视频(52% 计划增投)，二者虽较年初略有下滑，但依旧保持高优先级，凸显数字渠道在触达目标受众上的不可替代性。与之形成鲜明对比的是搜索广告，其计划增投比例较上半年下降 22%，这一变化主要源于生成式 AI(Gen AI)对消费者行为的重塑 —— 越来越多用户通过 AI 聊天机器人完成信息发现与产品调研，传统搜索的流量入口价值被削弱。传统媒体则呈现 “稳中有守” 的态势，全国性与地方性电视的投资计划基本持平，户外 / 数字户外(OOH/DOOH)、印刷媒体同样保持稳定，广播 / 音频虽仅 25% 计划增投，但较此前仍有提升，这些渠道在数字环境复杂的当下，为品牌提供了感知稳定性与既定覆盖范围的补充价值。
战略优先级层面，身份解决方案(Identity)与需求生成(Demand Gen)的崛起成为显著亮点。身份解决方案的优先级较此前激增 41%，核心驱动力在于隐私环境的快速变化：谷歌隐私沙盒(Google Privacy Sandbox)的不确定状态、第三方 Cookie 的持续弱化，以及行业向多 ID 体系的转型，促使营销者转向更灵活的策略，通过第一方 ID、合作方 ID 与概率性 ID 的组合，在合规前提下维持跨平台、跨设备、跨渠道的用户定位与效果衡量能力。需求生成的优先级则上升 33%，在经济不确定性持续的背景下，品牌不再局限于短期转化，而是更注重通过长期培育用户兴趣，实现可规模化、可衡量的增长，以有限预算撬动更高效率的用户生命周期价值。与此同时，第一方数据掌控能力持续稳步提升，进一步印证了品牌对自有用户关系与数据资产的重视;而隐私合规本身的优先级下降 26%，表明营销者正从 “被动合规” 转向 “主动构建身份驱动解决方案”，将合规需求融入更前瞻性的战略设计中。
Gen AI 的爆发式发展则彻底重塑了营销行业的技术应用格局。72% 的受访者将 Gen AI 列为最重要的消费趋势，较 2024 年底上升 15%，且所有行业垂直领域均将其置于首位，标志着 Gen AI 已从 “创新实验” 转变为 “基础生产力工具”。技术层面，GPT-4.5、Claude 4、Gemini 2.5 等多模态模型实现了文本、图像、音频、视频的无缝交互，OpenAI 的 Sora、Runway Gen-3 等文本转视频工具则推动视频生成向实用化迈进，这些突破为营销创新提供了技术底座 —— 品牌可构建定制化 GPT 模型、部署基于自有数据与品牌调性优化的私有模型，甚至通过 AI 代理(AI Agents)实现与客户关系管理系统(CRMs)、日历等工具的集成，完成半自动化复杂任务。应用场景上，Gen AI 已全面渗透营销全流程：数据分析(47% 应用率)与市场研究(46% 应用率)仍是主流，后者较上半年上升 22%，AI 在快速整合竞争情报、消费者行为数据与 campaign 效果数据上的效率优势愈发凸显;创意领域则呈现加速追赶态势，文案撰写(34% 应用率)、图像生成(25% 应用率)持续提升，创意版本控制(Creative Versioning)首次进入调研即达到 27% 应用率，反映出品牌对规模化个性化与创意生产效率的追求;网站开发领域的应用增长最为惊人，较 2024 年 11 月上升 70%，AI 在代码生成优化、用户体验(UX)内容设计上的能力，大幅缩短了开发周期，软件编码的应用率提升也印证了行业对 AI 辅助后端开发的信心。
在 CTV 的深化发展中，个性化与效果衡量成为核心突破口。28% 的受访者将 “通过动态、相关创意信息实现广告个性化” 列为驱动 CTV 全漏斗效果的首要因素，表明行业已从 “广覆盖” 转向 “精准触达”，借助实时数据与先进创意工具，实现基于受众、场景、设备的定制化 messaging。效果衡量同样关键，24% 的受访者强调需跨媒体购买环节衡量触达、频次与结果，这与 CTV 及体育直播 campaign 的核心指标高度契合 —— 转化(45%)、触达(44%)、互动时长(39%)与曝光(38%)成为最受关注的指标，体现了品牌对 “效果与品牌并重” 的追求。然而，CTV 生态仍面临显著挑战：52% 的受访者提及跨渠道可见性有限，52% 指出缺乏统一衡量标准，49% 受困于平台间数据孤岛，这些问题直接导致实时优化(仅 9% 优先级)的价值难以释放，也意味着打通数据壁垒、构建统一衡量体系，成为解锁 CTV 全价值的关键前提。
展望 2025 下半年及 2026 年，营销行业正处于 “技术驱动、战略重构” 的关键拐点。一方面，AI 将持续向营销核心职能渗透，创意优化、媒体规划与购买领域的变革已箭在弦上，31% 的受访者预计未来 12 个月创意优化将迎来重大变革，25% 认为媒体规划与购买将发生显著变化;另一方面，第三方信号的全面退场、消费者对个性化体验的高期待，要求品牌必须具备更高的敏捷性与跨职能协同能力。正如报告所强调，成功的品牌不再是被动适应变化，而是主动构建 “智能、互联、面向未来” 的营销体系，通过技术创新与战略聚焦，在不确定性中把握增长机遇，推动行业向更高效、更精准、更具韧性的方向发展。
