报告系统勾勒出中国礼品行业从 “规模增长” 向 “高质量服务深耕” 转型的核心脉络，揭示出 “价值重构” 与 “效率革命” 并行的行业新生态。2025 年，行业整体信心指数较往年回升，跨品类、品牌渠道商以 86 分的信心指数领跑，而加工厂 / 代工厂信心指数最低，反映出产业链不同环节对市场前景的差异化预期。从核心关切来看，“降本增效”“合规风险”“情绪价值” 成为贯穿采购端、渠道端与消费端的三大高频关键词，折射出行业在经济环境与消费需求变化下的集体焦虑与转型方向。
采购端的压力尤为显著，受经济环境影响，企业福利与商品礼品采购预算普遍缩减，叠加礼品同质化引发的价格内卷，不少品类利润空间被大幅压缩。与此同时，定制化礼品需求却显著增长，从企业 LOGO 刺绣到主题化包装设计，定制需求的提升推高了综合成本，而拼多多、抖音等社交平台与私域渠道的崛起，进一步加剧了价格透明化竞争，让原本承压的利润空间雪上加霜。渠道端则面临合规与风控的双重挑战，企业客户定制化需求的增加，不仅提升了品控难度，还因订单碎片化导致供应链响应速度不稳定，合规管理复杂度显著上升。消费端的变化则更为积极，超过九成年轻消费者认可礼品的 “情绪价值”，56.3% 的年轻消费者愿为这类价值支付溢价，较 2024 年上升 16%，这种 “敢花敢省” 的矛盾消费观，既推动了体验式、数字化礼品的流行，也让 Z 世代 “为兴趣负债” 的特征愈发明显，84% 的 Z 世代持有信用卡，18-35 岁年轻人使用花呗、白条的比例高达 78%。
数字化转型成为行业破局的关键抓手。2025 年，48% 的礼品企业在数字化采购领域有不同程度投入，54% 的企业认为数字化供应链对行业产生正面影响，国务院国资委推动的中央企业采购数字化政策，更让行业数字化渗透率在 2024 年达到 11.5%，数字化采购总额达 21.7 万亿元，同比增长 16.2%。从采购需求来看，文创礼品、广告礼盒、家居家纺、文具办公、家电数码成为采购需求前五强，60% 的采购单价低于 100 元，反映出 “实用为主、兼顾性价比” 的采购偏好。办公集采与员工福利仍是主流服务场景，但企业对私域电商、员工内购等新场景的期待度显著提升，62% 的企业希望参与私域电商场景，50% 关注员工内购与办公空间场景，预示着场景多元化将成为未来增长的重要引擎。
行业发展趋势已清晰呈现五大方向：礼品渠道电商化趋势下，京东、天猫等综合电商平台企业购业务成交额显著增长，大企业通过平台销量排行榜选品，礼品公司方案影响力减弱;公开招投标项目要求持续提高，政企采购对供应商的数字化服务能力、合规管理水平提出更高要求，“依法依规、公正公开” 成为基本准则;企业福利预算虽减少，但福利选品 SKU 范围扩大，从 “统一批发式福利” 转向 “员工体验驱动”，弹性福利与长尾需求得到更多关注;售后客诉成为影响供应商续约的关键因素，物流慢、定制误差、售后响应慢等非产品问题引发的差评占比超七成，第三方质检与先行赔付机制逐渐普及;价格战蔓延全品类，标品利润持续走低，小家电、食品礼盒等品类净利率普遍降至 5%-8%，唯有通过快迭代、高溢价、场景化的创新 SKU 才能驱动份额增长，故宫文创、泡泡玛特、小米礼盒等案例，印证了创新对利润提升的关键作用。
细分市场的表现同样亮点纷呈。食品饮料作为企业福利采购的 “压舱石”，采购占比维持在 30%-50%，但单价下降与价格战倒逼行业从 “价格竞争” 转向 “价值竞争”，健康化、功能化产品与地域特色品类成为新增长点;家纺市场需求稳定但利润承压，头部品牌凭借健康抗菌面料、定制化服务抢占市场，中小型企业则需通过细分场景功能性产品构建差异化优势;小家电仍是企业采购的 “中流砥柱”，健康类、厨房类产品需求旺盛，但 C 端分流与价格战带来挑战，“轻定制、重实用、高颜值” 成为产品创新方向;香薰香氛品类增速显著，“香薰机 + 精油”“藤条香薰 + 蜡烛” 的组套礼盒因兼具实用性与仪式感，成为企业福利与商务礼品的新选择。
展望 2026 年，礼品行业将全面进入专业化竞争阶段，品牌力、产品创新能力与合规运营能力将成为核心竞争力。对企业而言，需在控制成本的同时，精准捕捉消费端的情绪价值需求，借助数字化工具优化供应链效率;对渠道商与品牌方来说，深耕细分场景、强化定制化服务能力、构建稳定的长期合作关系，将是在行业转型中占据先机的关键。在价值重构与效率革命的双重驱动下，中国礼品行业正朝着更规范、更细分、更贴合消费需求的方向迈进，为产业链各方带来新的增长机遇。
