在全球跨境电商布局中，德国作为欧洲第一大经济体，凭借强劲的经济基本面与活跃的消费市场，成为中国商家开拓欧洲市场的关键战略要地。2024 年德国 GDP 总量达 4.329 万亿欧元，总人口 8472 万，人均 GDP 显著高于欧盟及全球平均水平，且德国家庭总可支配收入从 2022 年的约 2.25 万亿欧元增长至 2024 年的约 2.51 万亿欧元，预计 2026 年将达 2.62 万亿欧元，家庭年消费支出超 2 万亿欧元且平稳上涨，为电商市场提供了坚实的消费能力支撑。尽管 2022 年受俄乌冲突影响，德国消费景气指数一度下滑至谷底，但 2023 年以来，随着能源供应稳定、通胀逐步缓解，消费者信心逐步反弹，2025 年 6 月指数已恢复到俄乌冲突前水平，为中国企业进入德国市场创造了良好契机。
从电商市场规模来看，德国呈现出乐观的增长预期。数据显示，德国电商市场规模预计将从 2024 年的 970 亿欧元增长至 2029 年的 1460 亿欧元，2024-2029 年复合年增长率达 8.5%，增速超过英国和法国。同时，德国拥有欧盟最大的跨境电商购物人群，预计 2025 年跨境网购消费者人数为 2180 万，2028 年将增至 2410 万，未来三年增长率均值达 3.4%，远高于法国、西班牙、意大利等欧盟发达国家。德国消费者线上购物时高度注重质价比，49% 将 “价格划算” 列为主要原因，43.6% 选择中国跨境商品是因其 “价值” 优势，且 81% 的消费者在购买前会仔细研究产品，67% 会查看他人评论，谨慎的消费决策习惯要求商家在产品品质与信息透明度上多下功夫。此外，社交媒体在德国消费者购物决策中扮演重要角色，87% 的消费者对社交媒体商务保持开放态度，75% 已通过社媒渠道购物，YouTube 以 6550 万用户数及 14 小时 59 分钟的月活时长成为最受欢迎的平台，Z 世代对 TikTok 的偏好度尤其突出，这些特征为商家制定营销方案提供了明确方向。
在核心消费品类方面，时尚穿搭与消费电子是德国电商销售的两大支柱，合计占电商销售额的 45% 左右，且在 2025 年第一季度均保持同比增长。时尚穿搭品类中，德国消费者尤其关注可持续与经典属性，47% 的年轻消费者认为品牌环保信息披露不足，36% 会因权威环保认证改变对品牌的感知，68% 乐意考虑二手时尚产品，48% 会优先修补破损服饰而非丢弃，社交媒体则是触达该品类消费者的关键渠道，Instagram 和 YouTube 是主要的产品发现平台，网红推荐也成为重要的转化驱动力，51% 的消费者会因价格和性价比、30% 会因折扣码和独家优惠受网红推荐影响下单。消费电子品类则呈现出 “功能复合” 与 “技术创新” 的偏好，受城市住房空间限制，具备蒸汽除菌和烘干功能的节能复合型智能洗衣机 2024 年销售额增速显著高于品类平均水平，智能扫地机器人 2024 年销量增长 11%、销售额增长 25%，且消费者选购时更看重实际体验，视频网站成为重要信息渠道，计划购买消费电子类产品的消费者每周观看电子产品测评视频的意愿比普通购物者高出 81%，购前还会通过在线零售商、亲友推荐、比价网站等多渠道交叉验证信息，确保决策客观。
支付环节作为影响交易转化的关键因素，德国消费者表现出鲜明的偏好特征。数据显示，95% 的德国线上消费者视符合自身偏好的支付方式为重要因素，32% 会因无法使用偏好支付方式放弃下单，而 PayPal 在德国线上支付市场占据绝对优势，81% 的消费者对其表示青睐，过去一年使用率达 76%，且 98% 的德国消费者知晓该品牌，3830 万活跃账户为商家提供了庞大的用户基础。接入 PayPal 不仅能借助其品牌背书提升消费者信任，64% 的使用 PayPal 的消费者在结算页面看到该支付方式时更有可能完成付款，还能通过 PayPal Pay Later 先买后付服务提升客单价，数据显示该服务可为中小企业和大企业分别带来 62% 和 91% 的客单价上涨，同时其全天候防欺诈保护与包裹追踪服务，还能降低售后争议，减少 “未收到商品” 投诉率，缩短资金冻结时长。
中国企业在德国市场的实践也印证了本土化运营与适配支付方案的重要性。消费电子品牌 ELEGOO 2024 年在德国销售额达 500 万美元，同比增长 78%，其通过与当地零售商合作、联动德语 KOL、布局多社媒平台并发布创意内容强化品牌认知，同时借助 PayPal 支付方案及分期服务，实现支付转化率提升 3%-5%，使用分期支付的客单价比普通支付提升 30%;时尚穿搭品牌 Soufeel 则依托自有供应链优势，通过 “硬广测试 + 达人种草 + 独立站承接” 的全链路社媒营销模式触达消费者，接入 PayPal 后部分站点到达支付页面的支付率上升 45.7%，销售转化率上升 88%。对于计划出海德国的中国商家而言，深入理解当地消费者需求、聚焦核心品类、布局本地化营销渠道，并接入以 PayPal 为代表的主流支付方式，将成为在德国电商市场实现增长的关键路径。
