2025 年 Q3 美国零售媒体市场在多平台协同发展与行业趋势变革中呈现出鲜明的增长特征，各主流零售平台广告数据与策略调整既反映出当前市场需求，也为后续营销布局提供了关键参考。亚马逊作为核心平台，其广告业务表现尤为突出，DSP 广告日均支出年度同比增长 37%，这一数据不仅体现出品牌对长期互动与品牌建设的重视，也标志着广告策略正从短期促销向多渠道适配转型，以应对日益复杂的市场环境。在品类表现上，3C 电子品类继续保持强势，尽管 ROAS 从 2024 年同期的 10.34 美元同比下降 6.7% 至 9.65 美元，且 CPC 以 1.57 美元位列第三高，但凭借技术创新与消费需求支撑，仍是品牌重点投入的领域，其平均每日支出同比增长 27.6%，进一步巩固了核心品类地位。与此同时，美妆个护品类展现出差异化优势，作为亚马逊仅有的 4 个 CPC 同比下降的品类之一，其 CPC 同比下降 0.6%，平均每日支出增幅位居第六，ROAS 与 CVR 也分别实现 1.2% 和 1% 的同比增长，成本控制与转化效率的双重优化让该品类成为潜力赛道;而健康家居品类虽面临 2.25 美元的高 CPC 成本，却是 2025 年 Q3 费用最贵的品类，但品牌仍愿意加大投入，平均每日支出同比增长 18.9%，超过亚马逊 13 个品类中 8 个品类的增幅，ROAS 与 CVR 也同步提升 2.1% 和 4%，高投入背后是对品类消费潜力的认可。
沃尔玛平台在 Q3 则呈现出广告效率提升与预算倾斜的双重特点，品牌广告在降低最低出价后成效显著，CPC 环比下降 20%，ROAS 环比增长 21%，这种效率优化直接推动品牌加大投入，品牌广告与商品广告支出同比分别增长 26% 和 20%，且同比增幅均超过环比，反映出品牌更注重通过长期预算布局保护既有市场份额，而非追求短期效益。Target Roundel 虽在前期经历广告支出同比暴跌 28.5%，但 Q3 已显现复苏态势，支出环比回升 5.9%，同时点击率表现亮眼，同比增长 8.3%、环比增长 14.2%，随着广告主兴趣逐步回归，CPC 也随之环比上升 12.9%，尽管 ROAS 面临一定压力，但整体已进入稳步调整阶段。
从行业整体趋势来看，AI 对零售媒体的影响已渗透到全流程，61% 的美国消费者已使用对话式 AI 进行在线消费，2025 年上半年 ChatGPT 指导消费的使用量翻番，四分之一的美国人认为其在产品信息提供上优于 Google，这不仅改变了消费者购物模式，也推动品牌内部涌现出与 AI 相关的新角色，熟练掌握 AI 技能正成为商业团队的重要竞争力。发现型商务的兴起则颠覆了传统电商逻辑，消费从 “意图驱动” 转向 “灵感驱动”，全球 61% 的 TikTok 用户曾在 TikTok Shop 购物，近 20% 的电商销售额来自社交媒体，将 TikTok 广告与亚马逊广告叠加使用可使 ROAS 和 CVR 提高约 10%，这种跨渠道协同成为提升转化的关键，也要求品牌打破孤立预算思维，建立统一的消费者旅程衡量标准。此外，零售媒体的扩张还体现在平台合作与功能创新上，亚马逊先后与 Roku、迪士尼、Netflix 等达成合作扩展 DSP 网络，Target 推出 AI 功能优化站外营销，沃尔玛则拓展 DSP 合作伙伴关系，这些动作既丰富了广告形式，也为品牌提供了更多触达路径，但同时也带来数据标准化不足的挑战，71% 的广告主将增量视为最重要的 KPI，57% 认为跨平台缺乏标准化是主要难题。
展望 Q4 假日购物季，市场预期 CPC 将随预算年底转移而上升，AI 辅助购物预计增长 520%，TikTok 作为消费者首选产品发现平台，其影响力将进一步扩大，同时 CTV 和站外零售媒体有望成为新的增长极，而衡量标准的标准化与 AI 驱动的自动化运营，将成为品牌在竞争中脱颖而出的关键。
