由西安交通大学新闻与新媒体学院联合中国日报社海媒研究院共同编制的《2025 年度海外微短剧用户调研报告》，立足当下全球数字内容变革背景，针对微短剧出海 “量增质忧、盈利承压、本土化不足” 等行业痛点，面向全球 20 个国家开展分层抽样调研，累计回收有效样本超五千份，覆盖六大洲多元网民群体，借助 13 种语言问卷完成数据采集与标准化清洗，搭建起覆盖用户画像、观看行为、内容偏好、付费意愿、文化感知的完整分析框架，为短剧行业从流量扩张转向价值深耕提供详实实证依据。报告首先梳理海外微短剧整体市场格局，区域渗透率分化特征十分鲜明，东南亚与非洲网民短剧渗透率均达 67%，西亚、南亚紧随其后，而受本土成熟文娱产业影响，东亚渗透率仅 25%，越南、尼日利亚、西班牙等国家成为高增长核心市场；受众结构较早年发生明显变化，男女用户占比趋近均衡，男性观众提升至 48.1%，打破过去女性主导的受众格局，18 至 24 岁青年是最大用户群体，同时 45 至 54 岁中年群体持续扩容，中等收入、本科学历、办公室普通职员构成核心消费圈层，覆盖各行各业多元人群。从用户日常观看行为来看，碎片化休闲场景是短剧主要消费空间，六成以上用户习惯睡前观看，用餐、午休、同步看电视等场景使用率均超四成，熟人社交推荐是用户接触短剧首要渠道，YouTube、社交媒体、短视频平台形成传播铁三角，DramaBox、Reel Short 等专业短剧 APP 占据头部流量，超六成用户近一年观看时长有所上涨，用户粘性持续走高；时长偏好上，海外受众更青睐 5 至 15 分钟具备完整剧情的剧集，三分钟以内短片段接受度极低，悬疑、复仇、超自然、穿越等高情绪强情节题材热度稳居前列，黑帮、霸总类爱情剧集受众喜爱度最高，用户观看核心诉求集中在填补空闲、舒缓压力、获得情绪满足，评判作品优劣时最看重原创剧情、演员代入感与现实表达，视觉特效仅作为次要参考。报告同时客观指出行业现存突出短板，超四成用户吐槽内容同质化、套路化严重，情节悬浮、演技生硬、题材缺乏新意成为普遍诟病，九成受访者接触过 AI 生成短剧，虽认可其视觉效果，但近四成观众表示难以产生情感共鸣，普遍要求 AI 作品必须明确标注来源；消费层面，过半用户有付费经历，小额支出为主流模式，会员、广告解锁、单集购买多元付费形式并行，多数用户未来愿意维持或增加投入，但也期待平台扩充免费剧集供给，仅四成用户愿意主动向亲友推荐作品，内容短板直接制约口碑传播。在跨文化传播维度，近四成海外观众更偏好中国出海微短剧，认可其成熟制作与丰富题材，观看后对中国产生正面印象的受众占比显著提升，微短剧成为降低跨文化传播壁垒、塑造国家海外形象的轻量化载体；综合用户全部诉求，行业未来核心改进方向集中在丰富题材、加深现实叙事、完善免费内容供给、优化本土化改编、建立统一行业标准，兼顾商业变现与文化表达。整体调研结论清晰点明，海外微短剧已进入质量竞争新阶段，行业不能单纯追求产能扩张，需依托用户真实需求打磨原创优质内容，平衡全球通用剧情与本土文化元素，规范 AI 创作应用与付费运营体系，依托短剧轻量化叙事优势持续传递共通人类情感，同步实现海外市场商业增长与中华文化有效出海的双重目标。
