尼尔森 IQ 发布的《通往 2027：春节消费关键趋势前瞻》指出，2027 年春节消费将在 "总量稳、增速趋缓" 的宏观基调下，由理性务实、精算过年的观念主导。报告显示，2026 年一季度社会零售总额同比增幅 2.4%，较 2025 全年回落 1.3 个百分点，人均可支配收入与消费支出实际增长也双双放缓，居民储蓄率升至 32.3%、倾向更多储蓄的居民占比达 62.2%，居民债务同比增速降至负值，"多存少贷、现金为王" 成为普遍心态。但消费者信心指数在 2026 年 2 月回升至 91.6、创 2023 年 4 月以来新高，史上最长 9 天假期、以旧换新带动 4331 亿元与 6000 余万人次、文旅消费月发放消费券等政策，共同提振了春节消费热情。
从渠道看，2026 年春节全渠道快消销售额微降 1.0%，但线上逆势增长 9.5%、线下下滑 7.5%，内容电商增幅达 16.3%，大卖场、超市等线下渠道承压，而连锁现代渠道的即时零售同比增长 3.9%、生鲜增长 1.3%。消费升级仍是基调，但不同品类选择明显分化：乳制品、酒类、头发护理走向高端，家居、纸制品、母婴、护肤、口腔护理、休闲零食与主食呈消费分化，饮料则趋于主流化。
"更好的春节体验" 正在创造溢价空间，明确的价值表达为消费升级提供清晰理由。悦己方向上，马年限定纸巾、谐音好彩头的沐浴露等 "好意头" 商品增长显著；健康方向，低 GI 苹果醋、水飞蓟植物饮、四物四神汤果汁等 "大餐减负"" 举杯护航 "的功能性新品爆发式增长；品质方向，19266 特等五常米、临安山核桃等" 高分级 ""地标原产" 的食材成为身份化选择。与此同时，长尾品牌与自有品牌承接了 "不涨价的升级"，长尾品牌占比从 20.5% 升至 23.2%、自有品牌从 2.5% 升至 6.0%，以更亲民价格锁定高质量概念，让百姓 "花小钱，过好节"。
生鲜从 "卖得更贵" 转向 "价值更可感"，东星斑、黑猪肉、有机蔬菜等高价值食材靠认证、产地与食用方案降低购买不确定性，并通过拓矩阵、讲清楚、铺好路呈现价值感；水果则从 "卖品种" 转向 "卖场景与体验"，大果、多色陈列与全链路服务拉动国产蓝莓、进口榴莲等增长。预制菜以省时换欢聚，净菜净肉、小份装、复合酱料把年夜饭变成 "轻量级组装"，火锅承接家庭聚餐扩容，牛油与酸汤锅底、海鲜丸滑升级明显，年菜预制菜则靠联名米其林、综艺名厨、寓意菜名从 "稳定发挥" 升级为 "请大厨回家"。
线下礼盒市场进入结构调整期，整体销售额下滑 11.1%，但价值韧性与新兴增量并存：白酒、坚果、保健品等 "强价值" 礼盒份额提升、降幅小于整体；自有品牌礼盒异军突起，份额升至 1.5%、销售额增幅高达 1588.3%；休闲礼盒新品则以 "吉、趣、潮" 营造年味，春节新品销售额占比近三成。报告最后给出四大抓手承接 2027 年春节的预算重新分配：以年货产品矩阵重构分级价值、以生鲜焕新制造过年烟火气、以礼赠表达更新校准礼盒角色、以即时零售深化最大化 "即想即得" 的年味响应。
