随着黑五网一的结束，一年一度的跨境电商旺季第一阶段已经落下帷幕，可以说是有人欢喜有人忧，有人爆单增长迅速，有人感觉远不如去年同期，甚至有人觉得还不如今年Q3平均水平。

在如此参差不齐的结果之下，我认为参考某个个别卖家的数据情况是没有任何意义的。

如果要想对自己公司黑五网一战绩，做一个复盘总结以及效果评估的话，整个亚马逊大盘数据和各大类目数据的整体情况，以及和去年同期数据的对比情况到底是怎么样的，就变得尤为重要了。

尤其是今年在TEMU, SHEIN 和TikTok的围追堵截之下，亚马逊的大盘和各个类目在黑五网一里面的综合数据表现，对我们卖家明年的整体布局、选品策略都有着非常重大的意义。

接下来我就给大家一一揭秘，在今年黑五网一期间以及整个11月，亚马逊美国站大盘、各大类目真实的数据表现情况（包括销售额、浏览量、转化率、退货率等多个维度），以及和去年同期的对比，希望能够给各位带来一些帮助和启发。

首先，我们看一看今年美国站的大盘数据整体表现情况，以及和去年同期的数据对比：

2024年黑五，对比2023年黑五，US整体销售额42.7亿刀，同比增长6.9%，其中自营增长2.6%，第三方卖家增长9.8%；

2024年网一，对比2023年网一，US整体销售额41.3亿刀，同比增长3.8%，其中自营增长2.4%，第三方卖家增长7.6%。

总体来讲，今年亚马逊美国站黑五的表现要略优于网一，不知道各位卖家是否有同感。看完了黑五一的整体情况，我们再来细看一下各个类目的数据表现，大家可以根据自己的具体类目，对号入座：

>>玩具类目

因为玩具算是旺季里面的热门品类，而且我们很多白鹿会会员都是做玩具的，经常有问到我，所以我们先看一下玩具类目的表现情况：

2024年黑五，玩具类目销售额3.1亿刀，同比增长1.5%，其中自营下降4.6%，第三方卖家增长6.1% ；全类目占比7.2%，排名第三。

2024年网一，玩具类目销售额2.9亿刀，同比下降0.99%，其中自营下降10.4%，第三方卖家增长5.5%；全类目占比6.9%，排名第三。

这里值得关注的是，在玩具类目上，无论是黑五还是网一，亚马逊自营的GMV都在下滑，第三方卖家增速比较稳定。关于玩具类目更多维度的数据，大家可以看下面的表格截图：

亚马逊美国站 黑五网一玩具类目数据

备注：bps:1bps=0.01%，例如，今年转化率6.21%，同比增长-22bps，代表去年转化率为6.43%

>>家居类目

看完了玩具类目，我们再来看看黑五网一期间，美国站销量排名第一的家居类目：

2024年黑五，对比23年黑五 家居类目销售额4.5亿刀，同比增长5.03%，其中自营增长11.1%，第三方卖家增长3.7%，全类目占比10.4%，排名第一。

2024年网一，对比23年网一，家居类目销售额4.3亿刀，同比增长2.1%，其中自营增长1.3%，第三方卖家增长2.3%，全类目占比10.4%，排名第一。

关于家居类目更多维度的数据，大家可以看下面的表格截图，值得注意的是家具类目的整体转化率和去年黑五网一相比，下降比较明显：

亚马逊美国站 黑五网一家居类目数据

备注：bps:1bps=0.01%，例如，今年转化率6.21%，同比增长-22bps，代表去年转化率为6.43%

>>服装类目

第三个类目，我选取的是多变体代表服装类目，黑五网一期间，服装类目销量排名第二：

2024年黑五，对比23年黑五，服装类目销售额3.1亿刀，同比增长7.17%，其中自营增长 %，第三方卖家增长 %，全类目占比7.33%，排名第二。

2024年网一，对比23年网一，服装类目销售额3.3亿刀，同比增长5.07%，其中自营增长 %，第三方卖家增长 %，全类目占比8.07%，排名第二。

总体来说，今年黑五网一，服装类目的销售额增长还是挺不错的，关于服装类目更多维度的数据，大家可以看下面的表格截图，值得注意的是服装类目整体的退货率，和去年黑五网一相比，下降了不少。

亚马逊美国站，黑五网一服装类目数据

备注：bps:1bps=0.01%，例如，今年转化率6.21%，同比增长-22bps，代表去年转化率为6.43%

最后，我们再来看一看亚马逊整体流量的情况：

总体而言，亚马逊黑五网一的浏览量同比还是增长的（排名前十类目的平均浏览量，黑五同比增长10%，网一同比增长6.5%）。但各个类目的发展明显已经分化，比如玩具类目在黑五和网一，浏览量对比去年同期，分别+3.7%和+2%；但是，家居类目在黑五和网一，浏览量对比去年同期，分别+12.2%和+8.8%。区别还是较为明显的。

所以综上所述，我觉得从今年黑五网一，亚马逊总体数据表现来看，呈现出来了以下趋势：

第一， 亚马逊整体的优势还是很大的，大盘也还在稳定增长，但是和之前全类目碾压不一样的是，某些个别类目，在多个新兴平台的挤压下，已经逐渐丧失优势，有一些类目直接失手了，总量和增速都下滑很明显，例如PC大类目。但是有一些类目依旧保持一个强势增长的状态，例如Health & Personal Care大类目。所以亚马逊后续作为一个全类目巨无霸的地位，肯定会被挑战，但是挑战的点一定是某些个别类目，而不是整个平台，如果你所在的类目下滑严重的话，就应该考虑开始重点布局其他平台了，特别是在你所在类目有优势的平台。

第二， 亚马逊自营，也就是VC，整体增速放缓，相较于SC来说，整体数据表现弱了不少。这个倒不是因为VC业务不行了，而是和亚马逊的VC政策有关系。

其实这个背后原因我大概是知道的，主要是因为从今年年初开始，亚马逊开始大范围清退VC，封杀VC账号，而且封杀的逻辑和之前相比大不一样了，之前只是封杀一些违规注册的账号和完全不运营的账号。今年一下子严格了好多，连一直在运营，但是没有产生很大销售的VC账号，也一并被封掉了。据知情人士透露，目前VC账号只有年销售额大于3000W美金，才算是在安全线以上，不然都有被亚马逊清退的风险。

卖家少了，VC账号少了，清退了一大波，自然销售额和增速都会被影响了，这可以说是亚马逊有意为之，而且结果也是很早预料到的，是亚马逊早就开始设计的环节。就目前的情况，可以毫不夸张的说，VC的大门，特别是美国站，已经彻底的对卖家关闭了。

今天的内容就和大家聊到这里了，希望这些真实的亚马逊数据，能够给大家明年的规划带来帮助和思考。至于我的总结和分析，就不一定完全对了，毕竟每个人看数据，得出的结论是不一样的，思考的维度和所身处的情况也都是多面的。欢迎各位老铁在评论区交流讨论！