随着全球化进程的加速，美妆企业乃至众多品牌一窝蜂出海，行业看似一片蓝海，实则暗礁密布。“选品决生死，毛利定乾坤” 这一理念至关重要。作为品牌出海服务商，深刻感知到品牌出海、供应链出海以及服务商出海前，需全面审视自身优势与战略规划。

众多企业纷纷投身其中，期望在全球美妆版图中抢占一席之地，然而，真正能在这场角逐中崭露头角的，必定是那些深谙选品与毛利之道的佼佼者。如何在海外消费者心中建立品牌认知？广州开物创意科技有限公司总经理P哥向美妆网进行了分享，以下为分享实录：

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出海前的自我审视与战略思考

品牌出海：出海前要明确自身优势，究竟是产品优势、产品壁垒，还是流量壁垒；是采用聚焦战略，还是多渠道多点开发；是全域覆盖，抑或电商优先，同时要考量预算是否充足。许多品牌创始人因国内市场竞争激烈想转战海外，却未意识到国外电商同样面临同行竞争。不能盲目出海，需谨慎规划。

供应链出海：要清楚自身的优势所在，是成本优势还是技术优势，针对B端与C端制定的战略截然不同。此外，还要明确自身是零基础起步，还是具备完整配套。

服务商出海：需思考自身是强内容还是强运营，是否囤货，是遥控指挥还是本土化经营。以运营层面为例，部分同行在深圳搭建直播间遥控指挥，通过专线直播，但内容核心在于本土化，没有深入当地很难驱动流量、占领用户心智。

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出海机遇洞察与品牌认知建立

东南亚市场机遇：目前业务主要集中在东南亚，疫情三年间，东南亚互联网用户新增1亿，增长率达30%。世界银行预测，2023年到2030年，东南亚互联网经济增长将是GDP增长的2倍，蕴含巨大机会。

建立品牌认知的基本功：海外建立品牌认知，国内做平台电商的基本功同样适用，如从界面设计、付费推广到引流、成交的闭环操作。若在国内尚未熟练掌握这些，出海需谨慎，因为海外环境更为复杂。

目标用户人群定位：要明确目标用户，国外市场情况与国内不同，流量分布不均衡，例如印尼雅加达、泰国曼谷等首都圈集中了大量流量。从性别、年龄、城市等级、社会属性、生命周期等，都是用户调研的基础要素。打造爆品前必须清晰了解目标用户，精准定位人群标签。

多渠道建立品牌认知：与国内类似，海外也需多渠道打造品牌认知与爆品。国内在小红书种草、抖音铺视频，在海外则要在TikTok、Facebook、Instagram等主流平台进行同样操作，关键是将内容本土化。不同社交平台有不同定位，如TikTok兼顾内容与电商，Lazada是电商主阵地等。若要深度覆盖品牌，除电商渠道，还需线下地推、户外广告、电梯广告等全域覆盖。电商是第一步，通过电商渗透建立品牌知名度，获取与线下渠道谈判的筹码。

出海资质准备前置：许多品牌出海前不重视前期准备工作，如中英文商标注册、FBA认证、清关资料准备等。抱着侥幸心理，以灰色方式过关，但一旦起量，就可能面临问题。例如泰国不认可美国的FBA，必须是本土的FBA才行，否则连TikTok的链接都无法上架。商标若不提前注册，稍有起量就可能被抢注，前期品牌资产将付诸东流。所以资质准备一定要前置。

线上线下布局与节奏把控：先布局线上渠道，如TikTok、Facebook、Lazada等，这是打开市场的敲门砖。布局完成后进行种草，与国内类似，只是海外在TV制作上有差异。当品牌在线上升量、有足够曝光度后，就获得了与线下主流渠道（如7 - Eleven、Watsons等）谈判的筹码。通过这些主流渠道影响现款现货的批发渠道，实现全面市场覆盖。从电商到线下，前期要以销售为主，宣传为辅，销售与宣传同步，社交与电商同步，通过电商测评测试用户。电商进入培育期后，市场成长期再全面开展线下分销。

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出海避坑要点与核心要素强调

美区避坑要点：一、合规运营：美区合规化运营至关重要，切勿为追求快速购买大量违规账号，否则一旦平台风控，账号将被全部关闭，资产清零。

二、现金流储备：美区物流运输时间长，回款周期慢，现金流储备要求比东南亚更高。

三、库存处理渠道：除主力卖货渠道，要提前规划主力的期货渠道，想好库存清理方式，否则前面卖货盈利可能抵不过后面清库存的损失。

东南亚避坑要点：一、小语种处理：东南亚多数国家为小语种国家，不能单纯依赖翻译软件，其准确率低，词不达意，难以打动用户。要重视小语种处理，除新加坡外，英语普及率最高的菲律宾也有部分人讲本地语言。

二、政策风险：部分国家如菲律宾等，政府政策可能影响企业运营，包括税务检查、仓库检查等，出海前需充分考虑。

三、库存管理：库存管理不善是许多同行黯然离场的原因，大量货物可能低价清仓，造成巨大损失。

四、财税规划：对于敏感国家，如越南、菲律宾、印尼等，要做好财税规划布局，否则一旦被查，可能面临货物被扣、倾家荡产的风险。

五、渠道布局多元化：不要把所有货物集中在单一渠道，多渠道运营可降低库存风险，因为货物运出去后，因运费高昂难以退回。

六、内容运营本土化：内容运营本土化不仅是使用当地小语种文案，核心运营团队必须是本土的。只有深入当地生活，才能了解用户喜好，避免内容素材出现偏差。例如将留香珠做成泰国人不喜欢的味道，导致产品零销售。真正想做好品牌出海，项目操盘手要躬身入局，肉身出海，不能遥控指挥。

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选品与毛利的核心地位

选品：选品是重中之重，不仅要用国内验证过的数据测试，更要符合当地消费者的转化场景。如洗衣凝珠的推广取决于当地洗衣机普及率，洗衣机槽清洁剂在泰国部分地区因公共洗衣机使用模式而缺乏转化场景，难以推广。

毛利：计算毛利时不能遗漏清货成本，否则利润可能是虚假的。检验品牌是否成功出海的依据是盈利能力，而复购是检验品牌是否占领用户心智的核心。不盈利的品牌，即便品牌价值做得再高，也无实际意义。

品牌出海之路充满挑战与机遇，需全面规划、谨慎前行，重视选品与毛利，注重本土化运营，才能在海外市场取得成功。预祝各位出海顺利，打造出具有国际影响力的品牌。