出海东南亚，成功的老板都是这么做的！

05年刚工作没多久，某天领导突然安排去胡志明出差一周，深入观察一下越南市场，回来汇报如何开展越南市场的业务。呃……越南在哪里?怎么去越南?职场小白要做炮灰了?

懵逼中开始了我的出海之路，这是出海的第20个年头，辗转多个国家从菜鸟到牛马，累计了诸多经验和资源后开始在东南亚创业，历经九九八十一难。

一群职场小白20年前在越南相遇

进入咨询行业，近距离观察了数百案例，结合自己的切身感悟，出海东南亚，成功的老板都是有这些共性的：

在熟悉的赛道上，聚焦再聚焦

“不出海，就出局;乱出海，必出局”。出海首要原则，一定是继续耕耘自己熟悉的赛道。任何行业，只有深耕，才能深悟里面的弯弯绕绕，才能做出自己的品质与特色。千万不要出海逛了几圈，这个好像很赚钱，那个又好像利润很高，什么都想投资一下，转身投入陌生的赛道。出海进入一个陌生的市场，先聚焦自己在中国玩得熟透的领域，争取在该领域快速实现盈利，收回第一轮投资成本后尝试投资其他领域。

目标本地市场，兼顾中国人市场

除了精准定位欧美客户的制造业，建议其他出海的行业首要瞄准本地市场，不能仅仅局限于当地中国人市场。金边火锅店的标杆是“快乐小羊”，针对本地市场改良了汤底与菜品，加上亲民的价格，饭点时满满都是本地消费者，已经成为金边最有吸引力的火锅品牌。与之同时， 2024年的柬埔寨市场出现了截然不同的景象：一方面是新中餐厅开业潮，另一方面则是中餐厅倒闭潮的加速。

同样的现象也在胡志明、雅加达、吉隆坡上演，伴随着出海餐饮大军，开业潮涌动，关店也紧随其后。

医美行业现在也是东南亚的热门赛道，但是在海外的中国人更愿意去韩国或者飞回中国接受医美，本地财阀首选新加坡的医疗机构，只有本地中产阶层才是真正的目标市场。怎么打开本地市场，是确定出海战略时首要考虑的关键因素。

老板身先士卒，培养本地员工

出海是企业的第二次创业，大集团有资金和人才储备，可以不断的试错，中小企业是经不起折腾的。中小企业出海老板必须身先士卒，真正进入到海外一线市场，围绕出海战略及时修正战术的偏差。同时，老板身先士卒、以身作则，才能真正树立企业价值观，否则所谓企业价值观就是贴在办公室墙上的口号。

企业出海初期需要依赖中国员工尽快把场子撑起来，后续一定要尽快培养本地员工。只有本地员工才能协助企业真正打开本地市场，及时捕捉市场转瞬即逝的商机。另外必须考虑的是外派工作的中国员工成本实在太高，薪资往往是中国薪资的2倍起，企业同时还要支付员工的工作签证、海外保险、住宿、机票和带薪年假等。东南亚市场的红利已经不足以长期支付外派员工的高额成本。

由小到大，一步一个脚印

GE通用电气在东南亚的制造业布局，是从海防的小工厂慢慢开始扩展的。我们服务的诸多上市企业，刚刚在东南亚设厂时，一期先建小型车间，待到摸清楚当地真实管理成本，海外管理团队相对比较稳定后，再不断扩大。刚出海的企业，最怕觉得看到了赚钱捷径，一把ALL IN，甚至外加杠杠。身边最惨痛的案例发生在疫情期间，公司管理层纷纷离职回中国，海外企业处于完全失控状态，疫情结束后公司也已破产。东南亚市场看上去很美，真实的管理成本不是躬身入局是无法真正摸透的。前期小规模投资，不断试错不断调整，稳扎稳打才是致胜王道。

与信任的律所/咨询公司建立密切合作，有效避坑

出海企业是在摸着石头过河，面对陌生的海外市场，切莫以为当地缺乏监管。经常发生的案例是企业想规避工签开支，安排中方员工以旅游签工作，不时就会发生移民局把公司全体中国员工依法关押的事件。后续为了规避全体员工被遣返，公司往往花费更多的成本来协调处理。东南亚经济在高速发展中，各个领域的法律法规也在日益完善，移民局、内政部、税务局、海关、环保部等等，每个部门都可以依法依规对不合规企业进行处罚。中小企业往往人手有限，不会配备专职的合规人员，这样情况下建议企业在当地聘请律所/咨询公司，全面了解当地法定合规义务，将风险防控置于首位。

切忌东打听西打听之后，在一堆似是而非的建议中裸奔，白嫖的信息最后只能自己买单。越南、柬埔寨新一届的政府更注重合规，也更为强势，我们的客户中已经出现了因为税务稽查高额罚单，导致公司银行账户被冻结，法人无法出境的严峻局面。