“造船”出海赚走163亿，格力东南亚“直营革命”抗衡日韩空调霸权

在东南亚，高温的热浪已经早一步点燃整片市场。马来西亚吉打州，热浪裹着干燥的风扑面而来，连续多日的气温飙升至 37℃至 40℃之间;泰国曼谷湄南河畔，摩的司机裹着防晒袖套穿梭街巷……

当炎热成为常态，清凉经济便成为当地永不降温的黄金业态。调研机构 Grand View Research 数据显示，2025 年东南亚家用电器市场规模已突破223 亿美元，预计以 6.7% 的复合年增长率稳步扩张。

然而过去中国家电多以OEM代工厂的角色隐匿于产业链后端。如今，长期被低估的中国自主品牌，正以硬核技术与本土化实力强势突围!

喊出 “让世界爱上中国造”这句响亮宣言的格力空调，便是其中颇具代表性的破局者。

Part.01  从“借船出海”到“造船出海”

从格力布局东南亚的时间轴上，能清晰看到中国家电品牌在区域市场加速崛起的缩影。

在出海东南亚的初期阶段，格力走的是“借力打力”的轻资产模式——通过本土经销商实现市场渗透。

例如2009年成立的 GREE Electric (Thailand) Co., Ltd. 就是格力在泰国的独家代理商，公司由泰国本地团队100%持股、独立运营，并全面负责格力产品在当地的分销业务。

但在数十年的合作关系里，品牌长期建设、售后服务标准、用户口碑这些“慢工出细活”的事，始终不是本地代理商的优先级。

久而久之，格力在海外终端的感知极易被稀释在渠道中。

于是，一场变革在2025年到来。

通过在东南亚核心市场成立子公司、组建直营团队，格力逐步实现对销售渠道与终端价格的直接掌控，自主品牌布局愈发清晰。

2025年6月，新加坡格力正式揭牌，以自主品牌身份走向台前，打响直营第一枪;三个月后，格力收回原独家代理商在泰国的进口与经销权，成立全新运营主体GREE ELECTRIC APPLIANCES (THAILAND) CO. LTD.，全面接管销售与售后服务;同期在印尼市场，也逐步摆脱对区域代理模式的依赖，转向更直接的本地化运营。

图源：Gree Thailand

格力在“东南亚2025新品发布会”上透露，十年前，自主品牌仅占格力东南亚出口份额的30%，如今这一比例已大幅提升至80%。

但从"借船出海"到"造船出海"的野心显露，并不意味着格力要单打独斗。这背后是一套更现实的商业逻辑：自主品牌需要直营来掌控定价权和品牌形象，但也需要经销商来触达那些直营体系无法覆盖的终端。

2025年9月的曼谷发布会上，一个细节值得注意：现场汇聚了来自新加坡、泰国、印尼的1200名格力核心经销商。这个数字，正是格力在东南亚十余年沉淀的渠道根基。

如今，经销商的角色也被重新定位：他们不再是简单的销售中介，而是构成本地化服务闭环的关键节点。

在此基础上，格力加快了线上线下一体化的布局。线上，与Shopee、TikTok Shop、Lazada等主流电商平台达成深度合作，电商渠道销售占比实现快速增长。线下层面，格力相继亮相印尼雅加达博览会;在泰国曼谷落地首家品牌旗舰展厅;还在柬埔寨金边开设首家明珠格力生活馆，通过实体场景深化品牌全品类家电的本地展示与服务能力。

图源：Gree Thailand

从早期依赖OEM代工，到逐步转向自主品牌运营，这本质上是一场渠道话语权的持续转移。

通过整合经销商、工程渠道与电商平台，格力逐步搭建起全渠道体系，也一举扭转了此前出口业务长期亏损的被动局面。2024 年上半年，格力海外业务实现营业收入约148.25 亿元，同比增长 15.64%;到了2025年上半年，更是创下历史新高，海外业务收入进一步增至163.35 亿元，同比增长 10.19%。

Part.02  定制产品浇筑出海护城河

巴菲特有一句经典论断：真正伟大的企业，必须拥有一条持久不衰的“护城河”。

家用空调市场的竞争从不缺玩家。当格力在东南亚的品牌化变革铺开时，三菱、大金、LG等国际巨头早已盘踞多年，本土品牌亦步步紧逼。叠加东南亚的气候特殊性，对产品性能有着极大的考验，通用型产品难以满足本地化需求。

更隐形的壁垒是认知。由于中国家电企业在东南亚消费者心中长期缺乏正确的品牌认知，影响力近乎空白，直接导致当地经销商一度向格力建议，以 “合资品牌” 标签取代“中国制造” 标识对外销售。

但格力真正需要的是深耕极致的产品本土化来改写偏见。

1、Thailand

在泰国，热带季风气候带来的高温高湿和雾霾问题突出，格力推出智慧健康旗舰机型“AI 8度变频空调”Airy，搭载自主研发的G-learning AI算法，可以根据用户使用习惯自动调节，实现15%的节能率。

健康体验上，这款机型整合 HEPA 过滤、UVC 紫外杀菌与冷等离子技术，构成全屋级空气净化系统，搭配四向送风设计与 19 分贝超静音运行，高度适配住宅、酒店等多元场景。

图源：Shopee

2、Indonesia

在印尼市场，格力重点攻克的是当地极不稳定的电压。为此推出的 FreeMatch 灵动多联空调系统，凭借高效节能、安装灵活、运行稳定三大亮点，成为适配当地市场的 “多面手” 产品。系统搭载的宽电压启动技术与自动故障保护系统，还有效解决了印尼农村及偏远地区长期存在的用电不稳难题。

图源：Gree Thailand

3、Singapore

新加坡对能效与环保标准的要求近乎严苛，格力便以全球首创的GMV6 Solar 光伏直驱多联机作为切入当地市场的首发产品。这套零碳旗舰空调系统，凭借 99% 的光伏直驱效率，可以真正实现“零电费、零排放”运行;品牌透露，其在绿色建筑、高端商业体及政府机构项目中表现突出，号称能全面满足新加坡最高等级的能效与环保要求。

图源：品牌独立站

而支撑产品本土化落地的，是产能全球化与研发实力的双轮驱动。

截至2025年6月，格力在海内外建成77个生产基地，涵盖空调、生活电器、工业制品等领域。其中，格力通过并购盾安泰国落地生产基地，支撑起东南亚区域的本地化产能供给，大幅压缩了关税与物流成本，相比日系品牌，品牌制造成本低了20%–30%。

然而，成本优势并没有成为格力价格竞争的燃料，而是反哺向技术研发与服务升级。截至2025年，格力累计申请专利超13万件，拥有50项“国际领先”技术认证。

同时，为了对打日系品牌普遍实行的 3 年包修，格力在印尼推出“5+10”服务，覆盖核心零部件更换与上门维修等全售后环节。虽然企业年运营成本因此增加约 2%，却让品牌在当地快速扎下深根。

图源：品牌独立站

在新加坡，格力则搭建“三位一体”的服务体系：24 小时快速上门的标准化售后与新加坡理工大学联手培育本地专业人才;联合经销商打造兼具品牌体验与技术支持的复合终端，让用户更直观地感知产品价值。

这套组合拳下，格力在印尼、泰国等市场的销售增长率与市场份额均居行业前列，成为少数能与日系品牌正面交锋的中国家电品牌。

Part.03  全域差异化营销拉近用户

凭借精准适配的产品站稳脚跟的同时，格力也在品牌营销层面持续发力，赢取真实的市场声量与用户认可。

围绕主流社交媒体，格力实行的是差异化策略。

其中，TikTok印尼站的表现最为突出。该站官方账号“@Gree Indonesia Official”已积累 15.38 万粉丝，日常内容通过场景化小剧情设计进行新品种草，以视听语言直观展现产品的性能优势。

此外，实用向干货教程更受当地用户青睐，即便没有精致的滤镜和专业的拍摄手法，一条讲解空调省电使用技巧的视频，播放量也能冲到180 万。

图源：TikTok

精细化的内容运营在销售业绩是获得直接体现。据Kalodata统计，格力的TikTok印尼站小店近 30 天成交金额达55.75 万元人民币，超 85%的收入来自自营账号;配合每日长达 12 小时的接力式直播，更是实现了45.7 万元人民币的成交额，形成内容种草到直播成交的完整闭环。

至于Facebook、Instagram则更多承担品牌形象建设与用户心智沟通的角色，日常内容包含企业理念的传递、官方动态更新以及品牌高端形象的塑造。

例如在越南市场，品牌以系列海报+营销文案强势推出“以旧换新”，清晰解读活动规则与优惠力度，以此激发用户置换需求。利用Instagram广泛的社群渗透，深度贴合东南亚多元宗教民俗，发布高适配性内容以拉近情感距离，如结合印尼安宁日、斋月等发布主题帖文，彰显品牌的包容性与本土化关怀。

图截自：Onesight

YouTube则凭借长视频载体容量大、专业表达空间足、搜索长尾效应显著的特点，成为格力打造官方品牌形象、输出专业价值的核心阵地。目前平台上的主要内容包含制作精良的商业宣传片、系列化专题视频，形成持续的专业内容沉淀。

品牌观点

从出口走向出海，由代工厂牌迈向品牌化。复盘格力在东南亚市场的突围之路，正是一套贯穿渠道、产品、营销的长期主义布局。

通过打通本地化供应链与销售渠道，以定制化创新产品直击区域市场痛点；同时依托全域社交矩阵实现精准种草与用户心智渗透，让在日系品牌长期占据主导的市场中站稳脚跟，走出了一条中国白色家电从产品出海到品牌扎根的可复制路径。