2025电商交付基准报告：行业拐点与增长新路径

五年前，疫情重塑了零售格局。如今，新的消费现实正在浮现。2025 年，46% 的购物者计划增加去实体店的次数，而只有 31% 的消费者打算增加在线购物。这一转变标志着电商增长已不再是追求数字主导地位，而是要掌握全渠道策略，无缝融合线上线下体验。零售商面临着双重挑战：满足创新需求，同时确保各渠道的一致性体验。

2025 年，电商行业迎来新的转折点。在疫情推动的快速增长之后，市场逐渐趋于平稳，消费者习惯发生变化，行业正在不断演进。

以下这些因素正重塑电商格局：

1.电商市场走向成熟：北美和欧洲等发达地区的电商市场日趋成熟，在线零售增长放缓，年增长率稳定在中低个位数。2024 年，84% 的受访电商企业实现增长，但平均增幅仅 5.6%，远低于此前的两位数增长。在成熟市场，企业需投资打造卓越的客户体验和提升运营效率，以保持竞争力。

2.全渠道购物成为新常态：“永久转向线上购物” 并未成为现实，实体零售已反弹。35 岁以下的年轻消费者尤其接受线上线下无缝融合的购物方式。54% 的消费者计划 2025 年更多地在实体店购物，这给纯线上零售商带来挑战。线上零售商可以探索与实体零售商合作、开展快闪活动或采用混合策略，满足消费者的购物需求。

3.成本上升压缩利润空间：整个电商流程的成本不断上升，从获取新客户到完成订单和处理退货，这对利润空间的挤压比近年来更为严重。零售商在追求快速、灵活和经济实惠的配送时，面临着越来越大的财务挑战，因此开始注重降低成本、改善运营，并在追求增长的同时强调盈利能力。可以通过改善库存管理、探索自动化以及选择合适的物流合作伙伴等方式，降低运营成本。

4.竞争愈发激烈：Temu、Shein 和 TikTok Shop 等平台凭借激进的定价和创新的客户互动方式重塑市场格局，抢占了传统品牌的市场份额。传统品牌必须更加努力地突出自身特色，通过品牌故事讲述、忠诚度计划和独特的价值主张，与低成本的竞争对手区分开来。

5.消费者变得更加挑剔：尽管宏观经济压力有所缓解，但消费者仍持谨慎态度，更看重价值、信任和无缝的购物体验。他们对品牌有更高的期望，如果期望未得到满足，会毫不犹豫地更换品牌。成本仍是购物者的主要考虑因素，但他们也越来越重视速度、便利性和灵活性。品牌需要通过透明的定价和履约实践来赢得消费者的信任。

2025 年电商增长预计将保持相对温和且不均衡。北美地区（6.6%）因消费者信心较强和经济韧性，预计表现将优于欧洲（4.1%）。研究表明，电商领导者和落后者之间的业绩差距正在扩大，那些在技术上投资、提供一流客户体验并快速响应新机会的企业表现更出色。

2025 年，以下这些因素将成为推动电商发展的关键动力：

1.AI 优势：通过数字转型推动增长

生成式 AI 和先进的数字工具对电商增长和提高客户满意度至关重要。研究将零售商分为四类，“技术开拓者” 在物流、供应链和营销等关键领域全面整合 AI，实现了更高的在线销售增长，是其他零售商的 3 倍。电商企业可以从将 AI 工具集成到客户服务聊天机器人或定制推荐等关键领域入手，根据效果逐步扩展应用。

2.缩小差距：利用更智能的技术释放物流潜力

零售商在 AI 和数字转型方面的投资主要集中在购买前体验，但消费者认为 AI 在购买后和配送体验方面的潜力更大。升级配送系统虽有挑战，但集成数字工具和预测技术有助于提升购买后体验，增强客户忠诚度。

3.社交商务：增强消费者参与度的催化剂

TikTok 和 Instagram 等平台已成为娱乐、社区和购物融合的强大枢纽，重新定义了零售格局。2024 年，全球 21% 的购物者通过 TikTok 和 Instagram 等平台直接购物，在北美这一比例达到 25%。预计 2025 年，74% 的 Z 世代和 64% 的千禧一代计划通过社交平台购物。但目前只有 46% 的在线零售商支持社交商务购物，时尚和美容等行业的采用率较高。品牌可以在视频、直播和帖子中添加产品标签，让客户直接从社交内容中购物

4.在线市场的发展势头：扩大覆盖面并推动增长

2024 年，83% 的消费者在在线市场购物，预计其影响力将继续增长。年轻消费者是在线市场的频繁购买者，他们受价格驱动，追求快速配送。在线市场提供了无与伦比的选择、信任和可靠性、无缝的数字体验，还迎合了环保意识消费者对二手市场的需求。欧洲 77% 的品牌通过在线市场销售，而北美只有 46%，北美零售商有很大的增长空间。零售商可以采用多市场策略，选择与目标受众和产品类别相符的平台，利用市场工具提高运营效率。

5.下一代的期望：相关性、速度和无缝交付

年轻消费者对品牌的期望更高，他们习惯了 Netflix、Uber 和 Monzo 等品牌提供的便捷、直观的服务，因此对电商购物也有类似的期望。如果期望未得到满足，62% 的年轻消费者会迅速更换品牌。在交付和退货方面，消费者对速度、灵活性和透明度的期望不断提高，但零售商的表现往往滞后。提供分层配送服务，满足消费者对更快、更灵活配送的需求，同时也为零售商开辟新的收入来源。

6.国际扩张：在 2025 年抓住新的增长机遇

73% 的在线企业计划在未来 12 个月探索新市场，32% 已有明确计划。新兴市场如东南亚、拉丁美洲和中东地区，因快速的数字采用、不断增长的中产阶级收入、不断扩大的在线消费者基础和较低的竞争等因素，具有较高的增长潜力。技术进步为国际扩张提供了支持，电商平台提供了语言、税务合规和支付偏好等工具，多货币支付系统简化了结账流程，物流创新提高了效率。奢侈品和服装品牌在国际扩张方面处于领先地位，而注重价值的零售商因依赖低成本商品，面临更多风险。

面对成熟的市场、不断上升的运营成本和日益增长的消费者期望，零售商需要采取切实可行的策略，以适应变化并实现增长：

1.统一配送：将多样化的配送方法整合到一个协调的生态系统中，减少成本，提高速度、可靠性和灵活性。

2.个性化体验：利用机器学习评估购物者习惯，提供符合其偏好的配送体验，如特定时段配送和捆绑发货，提高客户忠诚度。

3.跨境增长：随着国内市场成熟，全球扩张成为关键增长驱动力。零售商需调整当地物流，简化海关流程，并适应地区偏好。

4.战略合作伙伴关系：与第三方物流供应商、市场运营商和技术供应商合作，在不过度扩展资源的情况下实现规模增长。选择与现有系统集成的合作伙伴，以保持效率。

5.全渠道履行：将实体店转变为微型履行中心，连接线上线下运营，提供当日达和自提服务，提高效率并降低最后一英里的物流成本。

6.退货管理：退货可以成为战略差异化因素。投资反向物流，如整合退货点、自动退款和预测补货，提高客户满意度和忠诚度。利用增强现实（AR）视觉和尺码指南等预购工具，也可以降低退货率。

7.先进技术应用：预测分析、AI 和库存管理系统正在重塑电商物流。这些工具可以改善需求预测、路线规划，并实时响应市场趋势。

8.市场整合：在线市场为零售商提供了接触新受众和进入全球市场的机会，但零售商需要在参与市场和维护自有渠道之间找到平衡，以保持品牌特色。同步库存并利用分析数据，确保各渠道的一致性。

9.社交商务利用：社交商务将年轻一代与品牌实时连接。零售商需要强大的库存系统，以应对平台趋势带来的需求激增。

10.售后互动：购物结束并不意味着客户旅程的结束。定制化的跟进、产品推荐和满意度调查可以加强与客户的关系。提供重复购买和推荐奖励的忠诚度计划，有助于提高客户留存率。