毛利高出20%！大批卖家涌入美国新平台爆单，TikTok最大对手来了？

今年12月，TikTok美国小店保证金政策“一刀切”式上调，让不少跨境卖家连夜清仓。

正当部分人为门槛升高而焦虑时，另一批卖家却悄然涌入一个名为“Whatnot”的新平台，上演着“3天起号、毛利率高出10%-20%”的掘金故事。这个被业内称作“TikTok最大对手”的平台，究竟是怎样的存在？

01 从收藏品起家，Whatnot为何能迅速“接住流量”？

Whatnot并非一夜成名。

飞跨跨境观察了解到，它成立于 2019 年，最初切入的是球星卡、潮玩等收藏品交易领域。这个市场的核心痛点只有两个字：信任。为解决“真伪难辨”和“成交效率低”的问题，Whatnot 推出了两项关键机制：一是先鉴定后直播，高价值商品必须通过官方鉴定；二是10秒竞拍模式，每一次出价都会重置倒计时，极大刺激参与感。

图源：marketing4ecommerce

“就像被拉进了一场实时博弈。”一位美国用户形容自己的第一次竞拍体验。

在收藏圈验证了“直播 + 垂类交易”的可行性后，Whatnot 快速复制模式，扩展至140 多个品类，并进入英、德、法等 8 个国家市场。随后，Whatnot便迎来了快速发展，尤其是今年以来，数据增长十分明显：

• 2025 年平台 GMV 预计超过 60 亿美元；

• 黑五当日直播销售额 7500 万美元，同比翻倍；

• 用户日均使用时长 80 分钟，显著高于 TikTok。

“用户不是刷到你，而是主动进直播间。”这是多位卖家对 Whatnot 的直接感受。

02 一进一退，一场“兴趣拍卖”与“娱乐推荐”的底层较量

有分析指出，Whatnot的突然兴起，源自于TikTok等竞争平台拉高了入局门槛。

“一家店就要押上万人民币，做店群的可以直接放弃了。”TikTok美国区跨境店保证金一夜暴涨三倍的消息，像一颗投入湖面的石子，在跨境圈激起层层焦虑的涟漪。

今年10月Whatnot再获2.25亿美元融资，总融资达9.68亿美元 图源：纽约时报

与此同时，东南亚站点的回款周期也从T+7拉长至T+30，对资金链本就紧绷的中小卖家而言，这无异于雪上加霜。有人开始清仓观望，也有人急于寻找“Plan B”。正是在此背景下，被业内称为“TikTok最大对手”的直播平台Whatnot，以前所未有的热度闯入卖家视野。

然而，尽管被贴上“TikTok对手”的标签，但两者是截然不同的物种，代表了两条直播电商的演进路径。

两者GMV对比 图源：Sacra

• 运营模式

TikTok讲究“精品深耕”，而Whatnot要求“SKU宽度”，产品必须快速更新，否则复购率骤降。

• 适配品类

TikTok擅长低价标品，如家居百货；Whatnot则更青睐高价值、非标品，如潮玩、收藏卡、限量球鞋，其起源于小众收藏品的基因，使其在垂类领域构筑了深厚壁垒。

• 最大门槛：物流

Whatnot强制要求美国本土发货，且48小时必须有揽收记录。某国际物流负责人透露，这卡住了99%的卖家，“目前只有不到1%的卖家能提前备货海外仓，大部分要走‘国内-美国换单-本地派送’的路径，全程需7-10天。”这直接决定了适合Whatnot的产品必须是“小件、轻质、高客单价”。

另外，在盈利模式上，Whatnot优势十分明显：无月租金、无保证金，平均佣金约11%，不退不换政策让退货率极低。卖家杨明（化名）算了一笔账，得益于流量与退货成本优势，Whatnot的毛利率较TikTok高出10%-20%。

03 红利虽在，但并非适合所有卖家

相关数据显示，自今年夏天起，中国卖家入驻Whatnot的数量明显增长。然而，业内人士认为，Whatnot的快速增长和宽松的佣金政策极具吸引力，但它并非遍地黄金的“新手村”。

图源：Whatnot

“我们很多客户做不长久，经常做一阵停一阵。”某服务商提醒，新手卖家若没有充分准备，很容易折戟。他强调，关键在于两点：一是必须在国内前置仓或海外仓备有现货，不能“等单采购”；二是主播必须对产品极度熟悉，否则客诉和退货问题将难以应付。

飞跨跨境观察综合多方看法获悉，有三类卖家更具优势。一是拥有收藏品、潮玩、限量鞋等垂直稀缺货源的；二是能扎实解决美国本土发货能力的；三是具备强互动、专业英文直播能力的内容。