从“代工厂”到“全球品牌”：中国美妆出海的底层逻辑与顶层设计

中国美妆品牌，在多少年后会占领全世界？

具体时间，我不能精准预测，但是这个现象，必定会出现。

2024年中国化妆品出口额达72亿美元（+10.8%），前五大出口市场为美国、中国香港、英国、日本和印尼。

在去年底深圳的一场出海展上，我见到的10个人中大概7-8个人都在谈论美区出海以及相应的资源对接。

今天，我们在美妆出海这个事上，会听到2种声音：

1、美妆企业的出海早已经大结局了，根本没有什么红利了；

2、美妆企业的出海还没开始，遍地黄金。

这是两个完全背道而驰的观点，却同时出现在了市场当中。所以，到底真实的状况是怎样的，以及这些商业现象发生的背后因素是怎样的，该如何以怎样的正确姿势进行出海。

我们就以今天这篇洞察为开端，来进行持续性探讨和信息交流。

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为什么需要和想要出海？

这一切的底层，仍然需要回到“供”与“需”。

我不用列什么宏观数据，从大家的生意体感层面应该就能说明，今天在美妆，乃至大多数消费品类目里，供给已经远远大于需求。而且在供给侧，仍然存在着生产的惯性力量。

整个中国领先于全世界的供应链能力一旦开动，无法立刻刹车。这浩如烟海的供给，只有2个结局：要么集中销毁，要么寻找出口路径。

同时，对于很多美妆企业而言，今天的市场，特别是以线上平台为主的企业经营都遭遇了巨大的生意危机，高到窒息的营销成本和薄若蝉翼的利润空间，让很多企业游走在盈利与亏损的两边反复横跳。

寻找下一个确定性的生意出处，是整个产业的命题，而不单纯是某个企业的具体问题。

所以无论是从底层的供需，还是单体企业的利润追求，出海已经摆到了战略级的考量位置。

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第二个问题，出海到底应该以怎样的姿势出去。

所以，“出海”还是“出口”成为一个企业需要去选择的策略。

我认为，上一代中国企业，以及今天的部分中国企业，都是以出口倾销快速赚取利润为目标。质差价低，成为了这几十年来，像东南亚这样的市场对“中国制造”和“中国企业”的最深刻标签认知。

今天这条路径无法复制，也必须不能继续成为中国优秀企业身上的标签。

所以这一代中国企业，包括很多优秀的美妆企业在内，其实应该肩负起的是重塑中国企业形象，提供品质和价格都非常有竞争力的“Made in China”标签产品，刷新全世界消费者的固化认知。03

第三个问题，到底都是谁在出海？

具体到美妆产业来说，今天无论是东南亚、中东，乃至更为领先的美区市场，目前出海的主力军仍是供应链企业，特别是广东的供应链企业。

无论是产品本身，以及产品成本等方面的灵活优势，都是供应链企业成为今天出海的主力军。而美妆品牌，我可以确定地下一个判断——目前连元年都还算不上。

以泰国市场为例，我在泰国曼谷市场看到的国内知名的美妆品牌，有且只有4个——薇诺娜、橘朵、酵色、柏瑞美（蜜丝婷算泰国当地原生品牌）。同理，这种品牌型的企业在越南、印尼等市场，同样是属于“少数派”。

所以展望未来，任何一个成熟市场，它最终的主角肯定不是供应链企业，而必须是品牌型企业。因为消费者购买一个产品，不完全是纯粹的功能价值。特别是当一个消费者进行购买时，影响他们购买决策的重要因素就是品牌。

所以，在美妆品牌出海元年都还没到来的今天，对于诸多美妆品牌型企业而言，存在着巨大的商机和交学费空间，坑与钱并存。

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第四个问题，回到具体的事项——要注意哪些，要形成怎样的理念？

首先，出海必须是创始人躬身入局的大事。今天再想招一个所谓出海负责人，自己当个甩手掌柜，分配一些人力和资源，是绝对无法做好海外市场的，这已经是共识性的。

老板必须亲自去过要出海的市场，并且摸盘过当地的市场格局、资源以及零售场域，不然根本无法对这门生意形成偏差较小的认知；

其次，认清出绝大部分出海的国家及市场，底层是to B的线下逻辑，而非像今天国内美妆市场的to C逻辑，to B的逻辑规则之下，这是有限货架与无限货架的区别，谁先入场，谁先进驻代表性的零售连锁，谁能快速站稳销售结果，相当于已经领先竞争对手一个身位。

而to B另一个核心的关键词，就是人情关系，如何在基于自身不错的产品力基础上，跟渠道商有更好的利益共享、持续盈利，会极大地考验今天国内的这些新锐企业。

另外，对于要出海的单一国家市场是否具备全貌式的判断认知，也极为重要。这里面包含了：

①当前这个单体国家市场所处的阶段，对应了中国市场的哪个阶段，线上对应哪个阶段，线下对应哪个阶段，下一个阶段会往什么方向发展等等；

②目前这个市场的用户结构如何，年轻的主力消费者她们的肌肤状况，以及产品需求是怎样的，处于中国市场同期哪个阶段；

③目前的主流价格区间是多少，消费者对于不同品类的价格耐受度分别是怎样的；

④目前这个市场最大的代表性品牌（如护肤）是谁，目前在市场中的销售规模有多大，如果一个国货品牌入局，在3-5年内它会做到怎样的销售规模。

上述种种，被收集的“情报”会成为企业能否起步顺利出海的重要信息评判维度。

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第五个问题，目前对于美妆品牌出海最大的挑战是什么？

一定是“文化排异”，这一点在同韩国品牌的竞争中会存在极大的差别。

在许多国家，包括东南亚很多国家，以及美国市场，韩流所带来的影响，以及相应品牌和明星产品，是深受这些国家的年轻群体的欢迎和热捧。

韩流通杀一切，甚至像在泰国这样的市场，有些当地品牌会模仿推出全韩文标识的品牌和产品，并在市场上非常受欢迎。

所以，韩流文化以及随之配套的消费品品牌，几乎通杀全世界，拥有极高的普世性。

而我们中国品牌，以及背后的文化，并不具有“世界通用语言”般的优势。

我们更像是一个“特产”，会被当做特殊礼物来赠送给朋友，但很有可能不会自用。喜欢的消费者会非常喜欢这些特色产品，而不喜欢的消费者会非常无感，乃至厌恶。

因为我们几千万的文化非常博大精深，这里面到底有哪些普世性的文化符号、资产，是能够让全世界范围的消费者“无需翻译”就能共情理解的，我们从“亚文化”到“主流文化”这个的转变，还在持续探索的路上。

泡泡玛特、名创优品算是切入“世界通用语言”了吗？

有可能是，也有可能还在路上。

但不管怎样，中国美妆品牌驶入世界的大航海时代，必须逐渐开港了。到全世界范围内去赚钱，去赢得用户，这是每一家想要成为领先公司的创始人接下来的重要商业课题。