不止Temu！京东物流铺路，淘宝本土化，中国电商出海下半场怎么玩？

引言：当国内电商“卷不动”，出海成了必选项?

全球数字化浪潮奔涌，消费者的购物习惯正被深刻重塑。数字经济的蓬勃发展，让线上消费需求持续高涨。

然而，将目光投向国内，景象却有所不同。

2024年网上零售额虽达15.52万亿元，但7.2%的同比增长率，相较于2023年的11%，明显放缓。这直观地揭示了一个事实：国内电商市场已趋于饱和，正迈入成熟期。

蛋糕增长变慢，分蛋糕的人却没少。获取新用户越来越难，业务拓展阻力重重，平台间的竞争日趋白热化。

在这样“内卷”加剧的背景下，广阔的海外市场，如同一片蕴藏无限机遇的新大陆，以其庞大的消费群体、巨大的潜力与多元化的需求，正成为国内电商巨头们寻求“第二增长曲线”的关键所在。“出海”，已从一个热门词汇，演变为电商平台，乃至各行各业的战略焦点。

01 国内电商巨头出海记：打法各异，共逐蓝海

这股出海浪潮中，拼多多旗下的Temu无疑是现象级的存在。

2022年，Temu携“低价策略+社交裂变”模式挥师美国，迅速攻城略地。短短两年，便在全球开设76个站点，遍布各大洲，俨然成为“全球最大的在线一元店”。Temu的成功不仅让拼多多在激烈竞争中脱颖而出，市值一度超越阿里，更彻底点燃了国内同行对海外市场的热情，纷纷加速布局。

榜样在前，追随者众，但打法各有千秋：

• 京东：物流先行，重启全球售京东的出海之路并非坦途。早期的全球平台Joybuy和东南亚站点因水土不服等原因折戟。然而，京东并未放弃，而是选择了一条更具自身优势的路径——物流国际化。财报显示，京东物流海外一体化供应链收入高速增长。截至2024年底，其在全球已拥有近百个海外仓，并在多国实现仓配“2-3日达”。强大的物流网络不仅提升效率，更带来成本优势。如今，依托坚实的物流底盘，京东重启海外电商业务。“京东全球售”逐步扩张，近期更是在英国伦敦测试新品牌Joybuy，主打“自营+快速履约”，试图将国内成熟模式复制到海外，以高品质服务构筑护城河。

• 淘宝：谨慎布局，本土化突围淘宝的出海相对更显“慢工出细活”。从早期的“淘海外”到“天猫淘宝海外”，再到2024年升级的“淘宝天猫出海增长计划”，淘宝不断优化服务，吸引全行业商家。该计划通过高额邮费补贴、自主定价权等措施，在双11期间效果显著，超60%参与商家成交额翻倍。尝到甜头后，淘宝在2025年4月推出英文版App，主攻东南亚，打出“全域包邮+深度本土化”组合拳。利用AI解决语言障碍，整合阿里国际物流突破配送难题，形成生态闭环。上线后下载量在新加坡、马来西亚等地飙升，显示出强大的市场吸引力。未来，淘宝海外版图有望进一步扩大。

• 1688：B2B出击，供应链降维作为阿里旗下深耕国内B2B多年的老将，1688近期也亮出新武器——1688overseas(1688海外)。这个新平台依托1688强大的万亿级供应链，精准瞄准海外中小B端买家和跨境卖家，采用全托管模式。海外商家可通过该平台直采中国源头好货。其“国内仓前置+平台统配”模式，让供应商只需备货至国内仓，后续履约由平台搞定，极大降低了出海门槛，尤其利好无跨境经验的供应商。凭借供应链和模式创新，1688意图在海外B2B市场复制其在国内的成功。

尽管战略选择各异，京东、淘宝、1688的目标却高度一致：在广阔的海外市场，找到新的、可持续的增长引擎。

02 鲶鱼入海：搅动格局，倒逼变革

中国电商巨头的集体涌入，正深刻冲击着海外本土电商(如Shopee、Lazada)及新兴力量(如TikTok)的市场格局。

• 市场份额争夺战打响：在Shopee和Lazada占据优势的东南亚市场，竞争陡然加剧。1688overseas提供一键代发，分流B端客群;淘宝英文版凭借本土化策略和价格优势，直接与Lazada抢用户;京东则在多地与Shopee展开正面竞争。原有市场份额面临被稀释的风险。

• 商业模式的碰撞与挑战：1688overseas的全托管模式，整合了供应链资源，弥补了传统B2B平台服务的短板，其背靠阿里的完整生态闭环，对主打兴趣电商、供应链相对薄弱的TikTok构成了压力，可能分流其B端商家资源。TikTok亟需强化供应链建设，巩固“内容+货架”双轮驱动模式。

• 供应链与物流的降维打击：京东、淘宝、1688均依托中国强大、完善且极具成本优势的供应链。无论是3C、服饰还是家居，都能提供丰富、可靠且价优的商品，这对所有海外平台都构成直接威胁。同时，京东物流国际网络的完善，也给其他平台带来了配送时效和成本上的竞争压力。

• 全球化视野 VS 区域聚焦：与Shopee、Lazada更侧重东南亚不同，中国电商平台普遍着眼全球布局。其背靠的“中国供应链”是独特优势，能够满足全球多元化需求。

这股来自中国的强劲冲击波，正迫使海外玩家重新审视自身策略，思考如何降低商家成本、提升服务，以应对日益激烈的竞争。

03 机遇与挑战并存：砥砺前行，未来可期

中国电商平台扬帆出海，既是波澜壮阔的机遇，也伴随着重重挑战：

• 激烈竞争： 不仅要面对本土豪强，还要与其他国际玩家同台竞技。

• 本土化难题： 不同国家/地区的文化、消费习惯、法律法规差异巨大，需精准调整产品、服务和运营策略。

• 物流履约： 构建稳定高效的跨境物流体系是关键，涉及高昂的资金投入和复杂的仓储、配送管理。

• 合规风险： navigating 复杂的国际法律、税务、知识产权等合规要求，是出海的必修课。

尽管挑战重重，但全球市场的广阔前景依然诱人。未来，中国电商平台需要充分发挥供应链、技术和运营经验等优势，积极应对挑战，在不断学习和适应中砥砺前行。

这场席卷全球的电商出海浪潮，不仅将重塑全球电商竞争格局，更蕴藏着中国企业走向世界的无限可能。未来，值得期待!