不止Temu!京东物流铺路,淘宝本土化,中国电商出海下半场怎么玩?

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2025-04-16 10:12:58
在国内电商市场趋于饱和、竞争加剧的背景下,出海成为众多电商平台寻求新增长的战略选择。拼多多旗下的 Temu 以 “低价策略 + 社交裂变” 模式在海外取得成功,带动国内电商巨头纷纷布局海外市场。京东通过物流国际化,重启海外电商业务,在英国伦敦测试新品牌 Joybuy;淘宝谨慎布局,推出英文版 App,主攻东南亚,通过本土化策略和解决物流、语言问题吸引用户;1688 推出 1688overseas,依托强大供应链,采用全托管模式服务海外中小 B 端买家和跨境卖家。 中国电商巨头出海搅动了海外电商市场格局,引发市场份额争夺、商业模式碰撞等。同时,它们也面临激烈竞争、本土化难题、物流履约及合规风险等挑战。但凭借中国强大的供应链、技术和运营经验,中国电商平台有望在全球市场中取得突破,重塑全球电商竞争格局。

引言:当国内电商“卷不动”,出海成了必选项?

全球数字化浪潮奔涌,消费者的购物习惯正被深刻重塑。数字经济的蓬勃发展,让线上消费需求持续高涨。

然而,将目光投向国内,景象却有所不同。

2024年网上零售额虽达15.52万亿元,但7.2%的同比增长率,相较于2023年的11%,明显放缓。这直观地揭示了一个事实:国内电商市场已趋于饱和,正迈入成熟期。

蛋糕增长变慢,分蛋糕的人却没少。获取新用户越来越难,业务拓展阻力重重,平台间的竞争日趋白热化。

在这样“内卷”加剧的背景下,广阔的海外市场,如同一片蕴藏无限机遇的新大陆,以其庞大的消费群体、巨大的潜力与多元化的需求,正成为国内电商巨头们寻求“第二增长曲线”的关键所在。“出海”,已从一个热门词汇,演变为电商平台,乃至各行各业的战略焦点。

01 国内电商巨头出海记:打法各异,共逐蓝海

这股出海浪潮中,拼多多旗下的Temu无疑是现象级的存在。

2022年,Temu携“低价策略+社交裂变”模式挥师美国,迅速攻城略地。短短两年,便在全球开设76个站点,遍布各大洲,俨然成为“全球最大的在线一元店”。Temu的成功不仅让拼多多在激烈竞争中脱颖而出,市值一度超越阿里,更彻底点燃了国内同行对海外市场的热情,纷纷加速布局。

榜样在前,追随者众,但打法各有千秋:

京东物流先行,重启全球售京东的出海之路并非坦途。早期的全球平台Joybuy和东南亚站点因水土不服等原因折戟。然而,京东并未放弃,而是选择了一条更具自身优势的路径——物流国际化。财报显示,京东物流海外一体化供应链收入高速增长。截至2024年底,其在全球已拥有近百个海外仓,并在多国实现仓配“2-3日达”。强大的物流网络不仅提升效率,更带来成本优势。如今,依托坚实的物流底盘,京东重启海外电商业务。“京东全球售”逐步扩张,近期更是在英国伦敦测试新品牌Joybuy,主打“自营+快速履约”,试图将国内成熟模式复制到海外,以高品质服务构筑护城河。

淘宝:谨慎布局,本土化突围淘宝的出海相对更显“慢工出细活”。从早期的“淘海外”到“天猫淘宝海外”,再到2024年升级的“淘宝天猫出海增长计划”,淘宝不断优化服务,吸引全行业商家。该计划通过高额邮费补贴、自主定价权等措施,在双11期间效果显著,超60%参与商家成交额翻倍。尝到甜头后,淘宝在2025年4月推出英文版App,主攻东南亚,打出“全域包邮+深度本土化”组合拳。利用AI解决语言障碍,整合阿里国际物流突破配送难题,形成生态闭环。上线后下载量在新加坡马来西亚等地飙升,显示出强大的市场吸引力。未来,淘宝海外版图有望进一步扩大。

1688B2B出击,供应链降维作为阿里旗下深耕国内B2B多年的老将,1688近期也亮出新武器——1688overseas(1688海外)。这个新平台依托1688强大的万亿级供应链,精准瞄准海外中小B端买家和跨境卖家,采用全托管模式。海外商家可通过该平台直采中国源头好货。其“国内仓前置+平台统配”模式,让供应商只需备货至国内仓,后续履约由平台搞定,极大降低了出海门槛,尤其利好无跨境经验的供应商。凭借供应链和模式创新,1688意图在海外B2B市场复制其在国内的成功。

尽管战略选择各异,京东、淘宝、1688的目标却高度一致:在广阔的海外市场,找到新的、可持续的增长引擎。

02 鲶鱼入海:搅动格局,倒逼变革

中国电商巨头的集体涌入,正深刻冲击着海外本土电商(如ShopeeLazada)及新兴力量(如TikTok)的市场格局。

市场份额争夺战打响:在Shopee和Lazada占据优势的东南亚市场,竞争陡然加剧。1688overseas提供一键代发,分流B端客群;淘宝英文版凭借本土化策略和价格优势,直接与Lazada抢用户;京东则在多地与Shopee展开正面竞争。原有市场份额面临被稀释的风险。

商业模式的碰撞与挑战:1688overseas的全托管模式,整合了供应链资源,弥补了传统B2B平台服务的短板,其背靠阿里的完整生态闭环,对主打兴趣电商、供应链相对薄弱的TikTok构成了压力,可能分流其B端商家资源。TikTok亟需强化供应链建设,巩固“内容+货架”双轮驱动模式。

供应链与物流的降维打击:京东、淘宝、1688均依托中国强大、完善且极具成本优势的供应链。无论是3C、服饰还是家居,都能提供丰富、可靠且价优的商品,这对所有海外平台都构成直接威胁。同时,京东物流国际网络的完善,也给其他平台带来了配送时效和成本上的竞争压力。

全球化视野 VS 区域聚焦:与Shopee、Lazada更侧重东南亚不同,中国电商平台普遍着眼全球布局。其背靠的“中国供应链”是独特优势,能够满足全球多元化需求。

这股来自中国的强劲冲击波,正迫使海外玩家重新审视自身策略,思考如何降低商家成本、提升服务,以应对日益激烈的竞争。

03 机遇与挑战并存:砥砺前行,未来可期

中国电商平台扬帆出海,既是波澜壮阔的机遇,也伴随着重重挑战:

激烈竞争: 不仅要面对本土豪强,还要与其他国际玩家同台竞技。

本土化难题: 不同国家/地区的文化、消费习惯、法律法规差异巨大,需精准调整产品、服务和运营策略。

物流履约: 构建稳定高效的跨境物流体系是关键,涉及高昂的资金投入和复杂的仓储、配送管理。

合规风险: navigating 复杂的国际法律、税务、知识产权等合规要求,是出海的必修课。

尽管挑战重重,但全球市场的广阔前景依然诱人。未来,中国电商平台需要充分发挥供应链、技术和运营经验等优势,积极应对挑战,在不断学习和适应中砥砺前行。

这场席卷全球的电商出海浪潮,不仅将重塑全球电商竞争格局,更蕴藏着中国企业走向世界的无限可能。未来,值得期待!

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