中东「她经济」的隐秘崛起：黑袍下的消费力量与商业新机遇

在中东这片传统与现代交织的土地上，一场以女性为中心的消费革命正悄然发生。从沙特解除女性驾车禁令到阿联酋立法保障同工同酬，政策松绑叠加年轻人口红利，中东女性正以惊人的速度从家庭走向职场，从消费边缘走向市场核心。这一转变不仅催生了千亿级细分赛道，更吸引了中国企业的战略性布局。

当保守的文化面纱与全球化浪潮激烈碰撞，中国企业如何穿透壁垒，在这片“高价值洼地”中掘金？

01从黑袍到职场：中东女性的经济跃迁与消费觉醒

迪拜商场内，身着精致长袍的中东女性穿梭在时尚品牌店，试穿融合传统刺绣的现代连衣裙后刷卡购买。美容院里，沙特女性躺在美容床上享受奢华面部护理。阿联酋的家中，年轻女性轻点平板电脑，在电商平台上选购最新款手机与健身器材，轻松下单后静候快递送达。

这些充满张力的消费场景背后，一场静默却深刻的经济革命正在发生——随着教育普及率提升、就业政策松绑和数字技术赋能，中东女性正从传统家庭消费的执行者转变为掌握经济话语权的决策主体。

中东女性的消费力觉醒，根植于社会结构的深层变革。2018年沙特解除女性驾车禁令，成为标志性事件。在沙特改革开放纲领性的“2030愿景”中，明确提出要提高女性的工作参与率，在2030年将劳动人口中的女性占比从2017年的22%提升至2030年的30%。

根据沙特阿拉伯国家统计局（GASTAT）2025 年 5 月发布的最新数据，2025 年沙特女性就业人口比率达到了 31.3%。阿联酋于2018年批准了《男女同工同酬法》，旨在消除职场中的性别薪酬差距。

此外，阿联酋还于2021年通过《反性别歧视法》，成为中东北非地区第一个为私营企业的女性和男性雇员推出全薪育儿假的中东国家，推动私营部门女性就业率同比增长23.1%。

当越来越多的中东女性步入职场，其个人财富积累正以可观速度增长。根据沙特国家统计局（GASTAT）2025年数据，女性平均薪资较2018年增长约42%，私营部门女性员工月收入中位数达到8,500沙特里亚尔（约合人民币16,575元），与男性薪资差距从2017年的34%缩小至2025年的18%。

阿联酋《男女同工同酬法》实施后，2024年女性平均可支配收入同比提升19%，其中金融、科技和教育等高附加值行业的女性薪资涨幅最高达28%，带动其年消费支出突破人均12,000美元。

这一收入增长与消费力提升形成正向循环。沙特女性在美妆、时尚和健康领域的年均消费额从2020年的1,800美元跃升至2025年的3,200美元，占家庭总消费支出的比重从15%增至24%。

阿联酋女性更倾向于投资自我提升，2024年教育类支出同比增长37%，健身与奢侈品消费分别增长29%和41%。这种从"生存性支出"到"发展型消费"的质变，让中东女性成为重塑区域消费图景的核心驱动力。

02千亿赛道争夺战：美妆、服饰等“她品类”突围

从传统黑袍下的隐蔽消费到职场场景中的自我表达，美妆、服饰等彰显个体价值的"她品类"迎来爆发式增长。

美妆个护：沙漠中的“美丽经济”

中东及北非地区（MENA）现已成为全球最具价值的美妆市场之一。欧睿国际数据显示，该地区美容及个人护理市场规模已突破460亿美元，预计2025年将攀升至600亿美元，展现出强劲增长潜力。若将视线聚焦消费群体，女性无疑是这场盛宴的主角。

BeautyMatter数据显示，当地女性每月豪掷63美元于化妆品、52美元于护肤品，而沙特与阿联酋女性更以年均700-900美元的美妆消费额，将区域平均水平远远甩在身后。

作为中东美妆市场的核心增长引擎，香水品类呈现爆发式发展。麦肯锡研究显示，该地区香水市场正以11%的年复合增长率扩张，预计2027年规模将达54亿美元。防晒市场方面，Euromonitor 2023年数据显示，中东地区年增长率稳定在8%-10%，其中阿联酋与沙特市场规模已突破5亿美元。

抗衰老领域则呈现更高溢价特征，Mordor Intelligence 2024年报告指出，该品类占据高端护肤市场35%的份额，成为品牌布局高端市场的重要切入点。眼妆市场以12%的年增长率（Mordor Intelligence 2024）成为增长最快的彩妆细分领域。沙特女性人均持有3-5支眼线笔的消费特征，直观反映了该地区对眼部妆容的重视程度。

图源：ArabiaWedding

时尚服饰：传统与现代的共生

据 Statista 预测，中东地区快时尚产品市场规模超过 200 亿美元，其中服饰类的消费规模达到 140 亿美金。中东消费者表现出强大的购买力，尤其是高收入群体，他们每年在时尚上的消费高达1000美元，30%至50%的消费者每月平均消费1000美元。其中，女性消费者对时尚服饰的需求尤为突出，她们每年在时尚上的支出超过12000美元。

中东时尚服饰市场的特点在于传统与现代的融合。中东地区的服饰文化深受伊斯兰教义和当地风俗的影响，女性通常需要穿着头巾、长袍等传统服饰，而男性则佩戴盖尔士吉帽等。然而，随着社会变迁和女性就业率的提高，现代时尚品牌逐渐受到欢迎。例如，Nike、Adidas和Zara等国际品牌在中东市场表现强劲，而Gucci等奢侈品牌也成功进入市场。

中东时尚服饰市场的细分领域也表现出多样化趋势。例如，在斋月期间，穆斯林男女会穿着传统服饰参加宗教活动，这推动了传统服饰及相关配饰的需求。此外，运动服装市场也在快速增长，预计到2025年将以超过6%的复合年增长率增长。高端服饰和功能性面料的需求也在增加，尤其是在大型国际赛事如世界杯和世博会的推动下。

母婴：高生育率下的黄金赛道

中东母婴用品市场近年来快速增长。根据多方数据，该地区母婴护理产品的市场规模预计到2027年将增长至84.9亿美元，年复合增长率为5.79%。此外，中东母婴市场的整体规模在2024年预计达到34.4亿美元。

当地母婴市场的增长主要得益于高生育率和年轻化的人口结构。中东地区人均GDP在2.3万至8.4万美元之间，家庭对每个孩子的年均支出是欧美国家的5倍。这种强大的消费能力使得母婴产品成为家庭支出的重要组成部分沙特和阿联酋是该市场的主要驱动力，这两个国家的家庭平均拥有超过3个孩子，且家庭对高品质母婴用品的需求旺盛。

女性在中东母婴市场中是消费的主力军。中东社会中，女性不仅承担着家庭主妇的角色，还积极参与职业工作，成为家庭物资采购的主要负责人。

03破局中东“她经济”：中国企业的本土化出海策略

当美妆、服饰、母婴等“她品类”在中东市场持续放量，中国企业的出海策略如何与当地特性深度咬合？

花西子以迪拜限定彩妆系列为例，将东方非遗工艺与阿拉伯纹样融合，并针对橄榄肌开发定制粉底液，在高端市场实现破圈。防脱妆喷雾与清真认证成分解决功能痛点，头巾博主的“姐妹式种草”重构信任链条，斋月礼盒与隐私物流则编织出尊重与共情的消费安全网——当实用性、文化力与情感价值形成共振，2.3亿女性的梳妆台便向中国品牌敞开了大门。

图源：Shopee

根据多家企业出口中东的经历来看，出海网从选品、营销、售后三个方面为企业提炼出实践的有效“精华”。

选品：根据地区气候特点、文化特征及消费者行为出口专属化、差异化品类

中东女性的特殊需求催生了差异化产品赛道，既需兼顾实用性，又要体现文化敏感性。长袍兼容型美妆应运而生，针对中东气候炎热、女性每日五次礼拜需频繁净面的情况，防脱妆喷雾、防水眼线笔等防汗持妆产品成刚需。面纱友好设计同样关键，眼影盘要强化显色度与持久性，睫毛膏要避免结块，耳饰则需突出眼部焦点。

清真认证与成分革新也备受关注，中东女性对“清真美妆”需求旺盛，产品需避免酒精、动物源性成分并取得权威认证，如印尼品牌 Wardah 凭借清真标签在中东市场份额激增。此外，天然成分受追捧，阿联酋消费者对有机、草药类产品复购率高达 68%，本土化配方大有可为。品牌 Huda Beauty 以中东女性为灵感推出高饱和度眼影盘成为全球爆款，印证“本土需求即全球商机”。

营销：中东互联网渗透率高，营销以网红和KOL为主，且与当地特色节日联动

（一）网红和KOL营销策略

网红对中东地区用户行为的塑造和购买引导性更是具有强大的影响力。根据全球化移动广告平台 Adxmi 的数据显示，以沙特阿拉伯和阿联酋为例，其消费主体主要是中青年女性家庭主妇，而她们中有 60% 有网购消费。

中东女性线上行为高度依赖社交种草，但要规避文化禁忌，构建“隐形推广网络”。KOL 营销从“网红”到“社群领袖”转型，垂类细分的头巾美妆博主、职场女性意见领袖更能引发共鸣，内容需淡化商业感，强调“姐妹分享”氛围。

场景化内容如在 Instagram 发布“斋月夜宴妆容教程”、Snapchat AR 试妆滤镜模拟面纱佩戴效果，能有效降低决策门槛。

私域流量运营也不可忽视，通过 WhatsApp 群组推送折扣码，避免男性家庭成员介入购物决策；直播电商采用“仅女性可见”模式，主播佩戴面纱示范产品，评论区由 AI 过滤敏感词。但需注意避免使用裸露模特图、跨性别营销等触犯宗教禁忌的内容，曾有品牌因广告中出现男女共舞画面遭抵制。

(二)与特色节日联动策略

斋月是伊斯兰历一年中的第九个月，是一年中最神圣的一个月，也是中东每年的购物高潮时期，许多卖家充分利用节假日人们的活跃心理，将 KOL 营销与中东本地特色节日进行联合，推广效果往往更加显著。

据 YouGov 的《2025 年斋月：消费者洞察报告》，阿联酋、沙特阿拉伯和埃及的斋月期间消费总体增加 53%。Statista 显示，仅中东和北非地区在斋月期间的在线支出在 2023 年就达到 67 亿美元，2024 年斋月期间，中东和北非地区线上交易增长 23%，商品交易总额提升 13%。

售后：注意隐私保护，延长退换货周期

鉴于社会压力，中东女性在购买敏感商品时，需要企业通过隐私保护措施来建立信任。可提供匿名化服务，包裹标注“家庭用品”“礼品”等信息，物流单隐藏商品详情，还应提供“虚拟购物车”功能，让女性可将商品暂存于独立账户。

售后保障上，在斋月期间，应调整售后服务的工作时间和方式，避免干扰客户的宗教活动，延长退换货周期至 30 天。

中东女性经济正以不可逆转的态势重塑区域商业生态，数字化浪潮与政策红利叠加下，女性主导的新兴赛道或将迎来指数级爆发。对中国企业而言，唯有以需求洞察为矛、文化共情为盾，方能在黑袍与热浪交织的中东市场，找到属于自己的黄金坐标。