不断变化的搜索行为需要更智能的内容策略

B2B 营销领导者正面临一个严峻现实：买家的信息搜索行为已今非昔比，但多数营销团队仍在沿用旧有优化思路，仿佛买家的搜索习惯从未改变。即便自然流量呈下降趋势，许多团队依旧依赖过时的数字营销策略来规划、发布和衡量内容，而这些习惯往往根深蒂固。传统的关键绩效指标(KPI)、熟悉的工作流程以及追求即时成果的压力，进一步强化了这些旧有模式。即便生成式人工智能(genAI)已重新定义了搜索的运作机制，以及买家发现和信任信息的方式，营销人员却依然执着于关键词排名，痴迷于页面浏览量和基于点击行为的锚定报告。

买家搜索行为的转变

曾经的搜索过程较为简单：买家输入查询内容，浏览搜索结果页面，然后点击查看供应商的相关内容。但这种从搜索到点击的线性路径已过时。如今，买家可以用自然语言提问，并即刻获得由人工智能精心筛选的答案。根据 Forrester 2024 年的买家旅程调查，89% 的 B2B 买家表示，他们在购买过程的每个阶段都会使用生成式人工智能工具。他们通常在移动设备上，或在嵌入企业软件中，借助 Perplexity、ChatGPT、Claude 或 Gemini 等生成式人工智能工具，来加速对解决方案的学习和评估进程。他们会从多个自主渠道收集见解，这些渠道包括生成式人工智能工具、供应商网站、社交媒体平台、用户评论网站、行业活动以及行业或商业协会网站。

固守过时内容策略的风险

固守旧有的内容策略，不仅会拖慢企业的步伐，还会严重损害企业在现代 B2B 买家中的知名度、可信度和影响力，因为即便高质量的内容，也可能被过滤、摘要，甚至完全被跳过。以下是具体风险：

关键曝光机会流失：搜索已不再单纯关乎网页和排名，而是需要出现在人工智能精选的回复当中。如果企业的内容无法被抓取，或无法以人工智能系统能够理解的方式构建结构，那么企业就无法参与到相关讨论中。当大型语言模型和人工智能搜索工具优先考虑结构良好、语境相关且具权威性的内容时，诸如关键词堆砌、盲目追逐反向链接或炮制缺乏实质内容的 “思想领导力” 等过时的搜索引擎优化(SEO)策略，便不再奏效。

专业技能展示机遇错失：若企业的内容缺乏深度、洞察力或专业性，就会被过滤掉，或被归为千篇一律的回复。这意味着企业独特的观点将湮没无闻，失去教育买家、区分品牌和建立信誉的机会。

与买家期望脱节：如今的买家比以往任何时候都更具知识储备，也更加谨慎。他们期望内容能够帮助自己理解复杂问题、比较不同解决方案并在企业内部达成共识。仅为支持潜在客户获取和门控资产而制定的内容策略，与现代买家评估解决方案的方式严重脱节。这会在购买过程中造成摩擦，降低企业的知名度，减缓销售渠道的推进速度，并危及企业收入。

内容可见性的新规则与更高风险

如今，买家在访问企业网站之前，会从更多渠道收集洞察。为保持可见度和可信度，企业的内容必须贴近买家需求，迅速赢得买家信任，并展现出买家期望的专业深度。这意味着，除关键词外，内容还需围绕买家意图、清晰的答案和权威性证据来构建。每一项内容资产都应增强企业的相关性和准备度 —— 因为如果内容并非专为人工智能识别和赢得买家尊重而设计，就不会出现在决策环节。