



这一轮出海,无疑是一个从中国出发的全球化品牌大航海时代。
中国企业今天的出海,并不是我们要不要出海的问题,而是用何种方式、何种姿势、如何低风险的,或者说尽可能在一个可控范围内的出海,因为这是一个时代发展的必然。
今天这么多人来到新加坡出海峰会现场,我觉得很欣慰,一方面是因为大家看到了出海的热度,另一方面是因为大家愿意走出来看看。
“观海”是出海的第一步,企业家要抬头看天,职业经理人要低头走路,这一点非常重要。当你把生意的界面拉到一个很长的视角时,你的格局和思维其实已经完全不一样了。
就比如这两年中国的车企,让大家有了很强的民族自豪感,觉得丰田和本田在中国都不行了,我们可以笑傲江湖了。
但其实我们笑傲的是中国,而丰田的管理者看到的是全世界生意的布局,他在全世界寻找增量,寻找低竞争又能高回报的增长方式。所以丰田去年的财报非常好,营收历史最高,利润也非常好。
因此,我们不要总是去抱怨当下经济环境不好,当下的经营压力并不都是大环境带来的,还有我们自己的思维和视野局限所带来的。
未来全球化新时代下,中国公司要顺势而为,其中最重要的一点就是要建立双循环体制和能力。当下的基本盘是国内市场稳增长,而未来的想象力在于全球市场新增量。
如果没有向内改革、向外开放的双轨体制,中国不可能发展成今天这样。一个国家如此,一个公司也如此。如今到了要换一个场景和思维方式,真真正正地去思考出海战略这件事的时候了。
中国企业出海的每一次扩张,一定会进入一些当年欧美日品牌交错纵横的战场,中企增长的前提是欧美日企业在某些领域的降速。所以我们既要学习这些欧美日公司的好的地方,但是同时我们又要有破局意识。
最近几年我的一个很深的感受是,中国公司主导的跨国经营新时代到来了,很多中国公司采取了“数字化战略×全球化品牌”的出海新战略。
物联网时代,中国的先进制造业发展迅速,如今世界上最好的智能工厂90%都在中国。先进制造业的背后是科技在支撑,而科技的背后,就是一家企业的数字化战略。
那这个时代的变量在哪里?做品牌、做营销、做市场。这些“人心战场”是不可见的,也是最不可测的,因为人心不断在变,每一代消费者都在不断成长。
为什么最近几年中国品牌在东南亚大量涌现?因为我们今天不仅有产能的溢出,还有高精尖的劳动力和创业者的溢出。在2017年开始的新消费浪潮里拿到钱的那些创业者,很多人都已经在东南亚继续他的创业。
过去传统的出海企业,比如说TCL、联想、海尔,走的是大公司的出海模式,他们的出海过程非常艰苦,经历了很多挫折,也付出了很多代价。
但是今天很多中国企业的出海,是因为我有人、我有团队、我有中国的供应链,我看到了一个新的市场,加上一个all in的决心,就开始安营扎寨着手干了,出海成了效率特别高的一件事。
最后会出现一堆新加坡品牌、印尼品牌,但它们背后都是中国身份,这种现象在过去的全球化浪潮里寥寥无几。
为什么会出现这种情况?中国有七八千万的海外华人,有一千多万华侨,这个网络几乎覆盖了全世界所有国家,而欧美没有这么大范围的迁徙,这是中国独有的特质。
这也注定了中国企业的出海是全方位的、多点发射的,所以它会带来一个新的土壤,也是属于中国中小企业的独特出海模式。
这一轮出海或者说打造全球品牌,对中国企业的新课题是什么?我认为是品牌营销。
十几二十年前,品牌营销做得好的基本上都是欧美企业,很多中国企业对此并不感冒。但是今天,中国很多出海企业都开始注重品牌打造。
因为只要走出国门,你就会发现品牌营销是一件必须要干的事。在中国做企业,给当地纳税就可以了;但企业大规模走向海外的时候,就会对当地企业造成一定的压力,所以你需要得到当地的支持,需要考虑别人怎么看你。
比如出海到新加坡,对方首先会问“你是谁”,也许你的企业规模很大,但对方却不一定在乎,因为站在新加坡的视角,来这里的都是世界各地的大企业。
在选择出海目的地的时候,我们经常会讨论是“向上打”还是“向下打”的问题。
“向下打”可能是去打东南亚市场,很多人说这些国家人口太少了,但是再小的市场都有可能诞生一个很大的企业,比如恰恰在泰国市场的营收已经超过了20亿泰铢。
“向上打”可能是挑战欧美市场,因为欧美人有钱、消费力高,我们能把产品溢价做得很足。但同时,欧美市场的竞争也非常激烈,许多中国企业一开始是巨亏的,到后面才慢慢开始赚钱。
目标市场决定了整体品牌战略的打法,当我们选择了不同市场,意味着我们做品牌的方式也要改变。
向下打的时候,目标市场更多处在商品的满足感上,我们不需要太强调品牌。但是向上打的时候,就意味着我们必须有足够的能力去进攻,如果战略能力不够,最好先找到一个适合练手的地方。
今天中国企业出海,有三种基本的盈利范式:
◎ 第一种是做贸易,最典型的是中国制造+全球工厂,也就是全球品牌的代工。
某种意义上说,这种模式赚的是一个“稳钱”,因为你只要给客户提供高质量的交付就可以了。尽管会受到关税的影响,但你可以不断地在全世界寻找成本洼地,在成本、价格和关税之间要作出最佳的平衡。
◎ 第二种是卖产品,靠的是中国制造+产品优势,比如今天做电商的大卖家。这种模式赚的是辛苦的“小钱”,有很大的不确定性。
◎ 第三种是做品牌,重点在于择高而立,创造差异化价值。做品牌并不单单指设计logo和包装这样的基本动作,其中最重要的一点叫复利,赚的是“长钱和大钱”。
为什么外资公司要付出更高的工资,要提供更好的环境?因为他要吸引更好的人才来跟我们竞争。那我们到海外也是一样,不仅要告诉海外员工、政府和投资人“我是谁”,还要让对方感受到你的价值高于其他公司。
到了海外,你一定要站在对方的角度去思考别人怎么看你的公司,而不在于我怎么说我的公司有多好。你跟对方接触的所有触点构成了对方对你的认知,而认知一旦形成就很难改变,想改变就要付出很大代价。
所以品牌就是你在海外的“面子”,今天所有的中国公司,出海第一件事就是要改头换面。换句话说,中国所有的出海企业,首要战略就是改变品牌,制定全球品牌战略。
而全球品牌战略的关键是,创造可被全球利益相关者感知的价值。中国公司在海外遇到的出海挑战,基本上都可以借助强有力的公司品牌来抵消并赋能。
当前存在两种不同的品牌战略范式:
一种是欧美日企业主导的品牌全球化,因为他们的产品大多都是通过代工生产的,没有那么柔性化,所以他们要的是规模经济,也就是全球一品、给产品找市场的模式。
另一种是中国公司正在主导的品牌全球化新范式。因为我们有中国制造,我们的模式是全球多品、为市场匹配产品,比如传音手机主要就是做匹配非洲市场的产品。
欧美全球品牌为什么逐渐褪去?某种意义上是单一品牌打天下正在成为过去式,由中国基因支撑、在海外创立的新品牌正重新定义全球消费趋势。
今天全世界都从稀缺走向丰饶,个性化需求大量释放,无论是中国,还是欧美日、东南亚国家,都有非常多没被满足的个性化需求。所以对于今天中国很多新的创业公司而言,最大的机会点就在于发现并满足这些需求,并通过中国的供应链解决掉这些需求。
我把它叫做“丰饶经济下的全球新品牌革命”,它需要满足用户为本、市场塑形、品牌塑神、研制筑基、组织塑能,而它的核心是“中国芯”。
未来中国出海企业真正的竞争力,是中国制造下的产品创新力。然而产品创新取决于什么?市场的洞察,消费者的理解。
所以我给未来的“中国芯品牌”下了五个定义:
洞察当地客户需求、品牌身份为海外品牌、创始人为华人、研发或技术依托中国、中国制造力为底座(完整产业链)或中国制造的“影子工厂”。
最后我想说,出海其实就是一个融入、理解和接纳的过程,我觉得今天峰会的主题“生而全球 共融共建”特别好。
我们要与所在国的文化深度融合,用所在国生活者的立场去做产品创新,用中国制造的全球响应能力和创新效率,以及数字化新科技,开创“中国芯”品牌时代,打造“人类美好社会共同体”。
以全球品牌创造最高价值,是中国制造的下一个星辰大海。不要快增长,要长增长,做增长的复利,时间的朋友。