



在全球化的大潮中,对于中国企业来说,出海已不再是选择题,而是企业面临“内卷”的环境下持续发展的必由之路。
在这个新的大航海时代,中国企业的目标不仅仅是“活下去”,更是要“活得好”“追求卓越”,成为行稳致远、走向成功的全球经营企业。
中国企业不缺优秀的产品,不缺各种生产要素,不缺“谋略”,不缺各种“大师”与“专家”,缺的是扎扎实实的核心能力——和基于商业常识的“修炼”。
出海专家刘志强在其新作《出海赋能:跨境增长的七项修炼》中,将企业出海的路径和成功的关键,提炼总结为七项核心能力,包括:探索力、沟通力、协作力、领导力、影响力、数智力和合规力。
前五项能力相互递进,共同构成了企业发展的核心力量;
数智力则是企业在数字化转型和人工智能发展的浪潮中,必须具备的全新能力;
合规力作为企业出海的基石,是企业在国际市场上稳健前行的保障。
凡事预则立,不预则废。出海征途的第一步,即“去哪里”,是决定成败的关键。
一旦市场选择错误,一切努力可能都将付诸东流;而如果市场探索的方法不当,则可能导致满盘皆输。
过去数十年,中国企业“走出去”的路径不断演化:
从以资源为导向的初级阶段,到追求品牌全球化的战略转型期,走出了八种主要的出海模式:
出口、战略联盟、ODM/OEM、海外合资、海外研发、海外独资、并购以及全球化经营。具体选择哪种模式,要看企业自身基因与所处阶段。
出海不是拍脑袋,而是系统工程。不少企业出海初期,存在三大误区:
一是只看到市场体量,忽视运营复杂性;
二是生搬硬套国内成功经验,水土不服;
三是忽略当地消费者文化,陷入传播误区。
针对市场选择,刘志强在书中给出了应对的方法——“RMB探索三原则”。R指的的Research,研究市场环境;M是Marketing Communication,指进行有效营销与沟通;B是Branding,指打造可持续的全球品牌。
海尔就曾借助“RMB探索三原则”在美国、欧洲等高门槛市场,凭借系统性探索,成功走出了一条属于自己的全球化之路。
在系统的方法之外,还有一些公开的指数可以作为借鉴,尤其对于资源有限的中小企业而言,巧用公开的指数,也能少走弯路,是一种高性价比的“探索式借力”策略。
比如,支付宝指数对许多B2C企业具有参考价值,阿里云指数对于提供SaaS服务的企业以及以B2B业务为主的企业来说,具有显著的指导意义;TikTok指数对消费品类产品的营销推广具有特别的价值。
出海不是语言的翻译,而是文化的连接。真正有效的沟通,跨越的不只是时区,更是思维方式与信任边界。
出海企业往往存在沟通不畅导致的隐形成本,导致战略跑偏。语言障碍、文化隔阂、表达习惯不同等这些“软问题”,往往带来“硬损失”: 项目延期、决策卡壳、误解升级为冲突等。
企业如果不重视跨文化沟通,投入再多资源也难以落地。
好的跨文化沟通,一定是既专业又有温度。针对沟通的问题,刘志强在《出海赋能》一书中总结了跨文化沟通的六个核心能力,简称6C原则:
在跨文化沟通上,小米提供了一个很好的参考。小米在印度市场通过组建本地化运营团队,节日期间用贴近印度文化的元素打动用户情感,重视消费者反馈,形成双向沟通闭环,收获了巨大的市场成功。
当一个组织真正愿意“倾听对方的世界”,它就有可能穿越文化的壁垒,找到彼此合作的最大公约数。
沟通力不是单点能力,而是穿越文化、语言、时差的系统能力。如果说战略决定方向,那么沟通决定效率。能“听”懂世界的语言,才能走得更远,走得更稳。
出海,不是一个部门的冲锋,而是整个生态的协同。真正强大的出海企业,是“协作型企业”。
全球化挑战的第一道门槛就是跨文化协作。走向全球,不是靠“复制粘贴”,而是靠共建共享。
面对不同文化、语言、制度带来的冲突,要善用“和而不同”的智慧。
欣赏差异、尊重多元、用协作化解文化冲突,才是成熟出海企业的底色。
协作,不只是组织内部的事,更是企业“连接外部世界”的能力。
《出海赋能》一书提出了一个“跨国协作力全景模型”,四大协作维度,不可偏废:
内部团队协作——打破部门墙,提升横向整合与跨职能联动效率
跨区域协作——总部与各国团队联动,平衡战略意图与本地执行力
上下游协作——与供应链伙伴构建信任机制,共担风险共享回报
生态协作——与客户、伙伴共建生态,实现价值网络最大化
宁德时代与宝马就走出了一个成功的共赢范式。宁德时代借力宝马,进入欧洲高端汽车市场;宝马获得稳定电池供应,加快新能源战略推进。两者的合作互为对方的品牌背书,实现了技术共研和市场互利。
出海企业中,有相当大一部分采用的是“总部+本地”的协作模型,在这种模式之下,总部既要提供支持,更要提供信任。
在出海过程中,总部要做到“四要”“四不要”:
“提供战略方向
提供资源支持
监督关键指标
分享最佳实践“
不要过度干涉执行
不要一刀切
不要忽视本地反馈
不要僵化决策流程
从“我做”到“我们做”,从“客户”到“伙伴”,从“对接”到“共建”,协作力正成为出海企业的硬核竞争力。
如果说战略决定企业能走多远,沟通决定能走多快,协作力则决定了你能不能形成真正的“全球作战团队”。
企业出海的背后,真正的发动机是人。领导力决定了一个企业能不能真正栖身于世界。
好的全球化领导者,既能内省自律,也能外展共赢。刘志强在书中汲取中国古人的智慧,构建了一个充满东方哲学智慧的领导力蓝图:
修身:领导者自身的心态、格局与认知
齐家:打造团结互信的跨国团队
治国:构建高效的治理架构与协同机制
平天下:塑造全球品牌认同与社会价值
全球头部跨国企业中,IBM 的全球管理实践强调的是一种开放+融合式领导力:
创建平等对话机制,鼓励不同声音共振;
尊重文化差异,让全球各区都能“有身份感”;
推崇真实透明,构建信任文化。
在IBM的实践中,融合不是妥协,而是创造彼此成就的新结构。
中国企业SHEIN的灵活领导模型也很是值得借鉴。
SHEIN 的成功秘诀之一,是处理好“中央统一”与“本地灵活”的关系,采用了标准+自由的双轮驱动。
总部主导品牌调性、内容节奏;本地团队根据市场反馈灵活调整战术动作;全球团队都像“本地CEO”,用成果说话。SHEIN不是授权管理,而是赋能领导。
让人发光,是领导力的最高境界。领导力并非简单地“告知你如何行动”,而是激发你内心深处的热情和动力。
Coaching(赋能教练法)在全球企业中广泛应用,中国企业在“走出去”的过程中,越早构建教练文化,就越能有效地建立一支全球化的领导团队。
出海战略的背后是组织的支撑,组织的背后是人的力量,而驱动人的则是领导力。
一个真正的全球化领导者,并非高高在上地发号施令,而是深入团队、激发潜能、连接不同文化,成为推动组织变革与价值共创的强大动力。
出海并非仅仅是为了“做生意”,更是为了“讲好故事”;并非仅仅是为了“抢市场”,更是为了“赢得信任”。
企业在海外能够走多远,取决于这家企业在他人心中留下的印象有多深刻。影响力不是一个“输出动作”,而是一套系统工程。信任不是靠广告塑造的,而是靠一致性+时间+经验堆积。
在全球市场中,企业面对着众多利益相关者。关系管理是成功塑造影响力的第一步,而赢得信任才是企业在长远发展中最为关键的基石。
好的内容是信任的桥梁,也是影响力的复利引擎。
可口可乐就曾携手 Netflix,借助娱乐化内容打破语言文化壁垒;建立全球认知中的品牌情感坐标;在消费者潜意识中“留下痕迹”。
在跨境电商和社交平台时代,内容既是触达手段,也是资产沉淀。
中小企业也能打造自己的全球影响力,中小企业出海,靠的是策略,而非预算。疆海科技用绿色能源点亮柏林圣诞节街区灯饰,用小预算撬动大曝光,既展示了品牌创新,也传递了价值观。
在影响力时代,讲一个好故事比讲一大堆产品功能更重要。
塑造影响力重要的还要做好声誉管理,针对此,刘志强在书中提出了声誉管理的“6R方法论”。不怕危机,就怕没准备。
声誉,是企业影响力的护城河。尤其在跨文化、跨市场环境中,误解和争议随时可能发生。
影响力的底层,不是曝光,而是信任;不是喊话,而是共鸣。
在全球市场,企业最终拼的是:你说的话,有多少人愿意相信?真正的出海高手,不仅懂得开拓市场,更懂得讲出打动人心的品牌叙事。
数字不仅仅是工具,它更是出海企业的新语言、强大的引擎以及坚实的护城河。
出海靠战略,制胜靠数智。在全球市场拼刺刀,技术与数据就是你能不能“看清方向、稳住节奏、拉开差距”的关键。
《出海赋能》一书给出了企业数智化的进程三步走——“数智跃迁金字塔”:
数字化:将业务流程电子化(如ERP、CRM上线)
数质化:建立高质量数据指标体系,用数据评估效果
数智化:借助AI/算法/自动化进行预测、决策、调度和运营
从数据收集者,走向AI驱动者,是全球化企业的必由之路。
数字化的根,不在系统,在人;数智力的源头,是文化。再好的系统也敌不过“文化缺位”。
阿里巴巴的数据文化经验被总结为“ABCD四步”:
A:Acceptance(接受)——让每个人意识到数据不是负担,是能力;
B:Behavior(行为)——用数据说话成为日常;
C:Collaboration(协作)——数据不是部门私有财产,是全员协同武器;
D:Discipline(纪律)——建立数据治理标准,保障数据可信可用。
出海的成功并非取决于谁在广告上的投入更多,而是取决于谁更懂得如何运用数字闭环。
工具很多,但要组合成战斗力,核心是团队的数智运营思维,用好七大核心数智化工具组合:
社交媒体(Facebook/Instagram/TikTok)
数字广告(Google Ads、Programmatic Buy)
电商平台+独立站
直播 / 视频营销
KOL / 达人合作
在线会议与用户社群运营
Temu(拼多多海外品牌)成功进入北美,靠的不只是价格,而是系统性的数智化武装:
AI做推荐,提高转化效率;
数据优化供应链,实现前置仓布局;
本地化运营用算法快速适配消费偏好。
Temu做到了“用中国算法,读懂海外市场”。
未来的出海人才,不是“传统销售+外语”,而是“懂数据+能共创”的复合体。
刘志强在书中提出了“国际数智人”新标准:
懂AI(能使用智能工具进行预测与优化)
懂流程(打通从研发、营销、供应链到财务的自动化闭环)
懂协作(跨团队共建数据链路与场景洞察)
没有数智力,出海就是盲航;有了数智力,出海才能像Temu一样“看得清、跑得快、转得灵”。
在AI与自动化全面加速的时代,中国企业想要在全球化第二赛段胜出,必须从“比产品”进入到“比系统”,而且是比“数智系统”。
合规,不只是风控,而是品牌信任力、国际通行证和企业软实力。
合规不等于被动守法,是主动构建信任护城河。在跨国经营中,“不懂规则”不是借口,“不设底线”就是高风险。
合规不只是为了“不出事”,更是为了“走得远”。
世界银行剥夺多家中企的项目资质,光伏企业陷入专利战,比亚迪因非法用工在巴西遭调查,GDPR巨额罚款……这些案例不断提醒我们:没有合规,全球化就是一场豪赌。
跨国企业频频“翻车”,大多不是因为“不努力”,而是“看不懂文化,踩了制度红线”。
宜家在马来西亚广告冒犯穆斯林信仰,引发民愤;
Grab在印尼引发司机集体抗议,被指“算法压榨”;
Amazon因违反GDPR被罚数亿美元,影响全球声誉。
这些都警示我们:制度规范加文化敏感度 ,才能做到“真合规”。
《出海赋能》一书提出了合规体系建设的3C框架:
苹果大疆是成功打造生态合规的代表,它们把合规做成了文化的一部分,也变成了全球市场信任的“护身符”。
许多出海企业对流程心存排斥,但真正的合规流程,不是为了“设限”,而是为了让你在变化中“有底线、敢创新、能应对”。
随着社交媒体和AI技术的普及,合规不再局限于纸面规定,而是全面渗透到各个方面,用好合规工具,不仅防错,更能增强品牌的“可靠感”和“专业度”。
营销内容合规:不能踩政治、宗教、种族底线;
数据使用合规:采集、存储、跨境传输都要合法;
用户隐私保护:透明披露+用户授权+留痕审计;
自动化流程监管:合规流程需能被审查、被追责。
合规不是终点,而是起点。从“合规义务”走向“责任品牌”,是出海企业升级的关键跃迁。
合规力等于信任力 ,也等于增长力。谁能赢得规则与尊重,谁就能在全球市场上立得住、走得远、跑得快。
以上这七项能力不是七个部门的KPI,而是一家企业走向全球的“能力拼图”。
有探索力,才不会走错方向;
有沟通力,才不会各说各话;
有协作力,才不会各自为战;
有领导力,才能让团队跟你走;
有影响力,才会被世界看见;
有数智力,才有运筹帷幄的底气;有合规力,才不会半路折戟。
这七项能力之间相互嵌套、相互赋能,如同螺旋式升级,助力中国企业走稳出海经营之路,实现跨境增长。