越南网红营销翻车实录：为什么大多数中国品牌投的钱打水漂？

2025年初，越南网红圈发生了一场不小的震动。拥有数百万粉丝的顶流网红Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs因直播销售伪劣食品“益生糖果Kera”，被越南警方拘留并罚款。这款被网红们大力推广为“高纤维健康食品”的产品，经检测后发现纤维含量远低于宣传标准，涉嫌虚假宣传，累计销售额约57.7万人民币。

这起翻车事件并非孤例。越南消费者保护协会指出，包括知名带货一姐Vo Ha Linh在内的多位网红都曾涉及虚假宣传、倾销劣质商品的案例，严重扰乱了市场秩序。与此同时，越南当局正在加强对网红直播带货的监管力度，严厉打击虚假广告和劣质商品销售。

然而，这些翻车事件背后折射出的，是一个更为复杂的商业现实：大多数押注越南网红营销的中国品牌，正面临着投入与回报严重不匹配的困境。据业内不完全统计，超过七成的中国品牌在越南网红营销上的投入回报率低于预期，部分品牌甚至血本无归。

为什么在国内屡试不爽的网红营销模式，到了越南就频频踩雷?为什么同样的投入在泰国、马来西亚能够获得不错的回报，在越南却如石沉大海?这背后究竟隐藏着怎样的市场逻辑和文化密码?

一、 市场透视：越南直播电商的真实画像

越南直播电商的真实画像揭示了中国品牌在当地网红营销面临的陷入困境，具体如下：

01用户画像与市场特征

越南拥有约1亿人口，20-34岁年轻群体关注超过23%，构成直播电商的主力消费群体。年轻消费者对直播购物高度接受，69%通过短搜索视频产品，64%表示观看直播时会“自觉地”购物。

但货到付款(COD)占比高达80%，远高于中国的5-10%，这主要是消费者对交易安全和品牌信任的极度敏感，需要更长时间和更多的保障措施来建立信任。人均月收入仅为几美元，消费者极为关注，倾向于通过社交媒体和口碑了解商品，喜欢直播中与主播互动以降低购买风险。

02 市场规模与主播生态

越南直播电商市场快速增长，但整体体量仍有限。头部主播如halinhofficial拥有488万粉丝，单场直播销售额曾突破500万人民币，但成功此类案例极少。

大量中小主播带货能力有限，品牌在选择合作时面临“头部主播成本高昂、腰部主播转化有限”的两个难点。

目前越南每月直播带货活动超过250万场，约5万家企业参与，MCN机构支撑直播生态，TikTok Shop的加入加速市场发展。

直播内容多为剧本式带货，主播评分和直播趣味性成为吸引用户的关键，直播形式较单调，主打低价策略吸引消费者。

03 直播电商发展阶段与挑战

越南直播带货仍处于初级阶段，种草内容趋于普及，TikTok用户趋向低年龄化，客单价普遍不高，高客单价产品需要时间验证。

直播带货市场教育目前正在进行，消费者虽然愿意尝试新的购物方式，但消费尚未完全成熟，经济发展主义水平限制了消费能力。

MCN机构和直播团队需大量投入主播培育和内容创新，提升转化率。部分跨境直播账号日均成交量已超千单，转化率提升至4% 。

越南直播电商市场具备口红利和增长高速潜力，但建立于消费信任、支付习惯、经济水平及主播生态成熟度，品牌营销转化周期长且启动。中国品牌若想突破困境，需深耕本土化运营，注重信任建设，提升直播质量和体验互动，合理选择与主播合作，才能在竞争激烈且尚不成熟的市场中实现有效转化内容。

图源白鲸出海

二、策略解析：中国品牌面临的五重挑战

中国品牌在越南网红营销遭遇困境，主要源于以下五项重大战略挑战：

01第一重挑战：市场成熟度的判别

越南市场80%订单采用货到付款(COD)，反映出消费者对交易安全和品牌信任的高度敏感。中国品牌习惯于国内高转化率和快速回报，过分依赖网红带货能力，忽视了越南消费者建立信任所需的时间和保障措施，导致营销投入难以转化为销售。

02第二重挑战：文化本土化的缺失

虽然中越文化有相似之处，但内容表达和偏好存在显着差异。越南网红偏好基准式带货，强调故事性和情节，而中国品牌往往移植国内“硬核种草”模式，缺乏对本土文化的深入理解，影响内容传播效果和消费者信任。

03第三重挑战：平台机制不足认识到

TikTok在越南的电商转化路径复杂，用户购买需多次创业，降低转化效率。许多中国品牌未充分利用平台新店免佣、物流弱势、主播资源对接等政策红利。成功品牌则通过长时间直播、多直播间运营等方式，最大化平台流量价值。

04第四重挑战：合作方选择失误

部分中国品牌只关注网红粉丝数量和表面数据，缺乏对网红资质、诚信度和专业能力的深度评估。杭都穆克等网红翻车事件暴露出合作风险，增加合规和品牌形象风险，影响营销效果的持续性。

05第五重挑战：运营体系本地化不足

中国品牌往往直接复制国内运营模式，忽视越南在消费习惯、支付方式、物流、物流、体系等方面的差异。本土化运营缺失导致品牌难以适应市场需求，投入总量比低，难以实现持续增长。

综上，中国品牌若想在越南网红营销中取得成功，必须转变思维，结合“中国经验+本土能力”，尊重并深入理解越南市场文化和消费者习惯，优化合作伙伴选择，充分利用平台政策，打造本土化运营体系，才能突破当前困境。

图2:越南本土品牌，图源网络

三、成功密码：POSEE、绿联等品牌的破局之道

中国品牌在越南网红营销中实现突破的成功密码，主要体现在POSEE和绿联(UGREEN)两个品牌的深度本地化运营和精准策略：

01 POSEE起重机品牌的破局之道

长时间直播与多直播间矩阵运营：POSEE采用8-15小时的“马拉松式”直播，通过多个直播间同时运营，覆盖不同时间段的用户，最大化平台流量和转化率。这种模式对主播体力和专业度要求较高，但显着提升了用户触达和购买转化。

标志式内容与互动增强信任：POSEE深度适应越南及东南亚消费者偏好，采用情景化、故事化的带货方式，增强内容娱乐性和说服力。直播中设置游戏、抽奖环节，强化主播与观众的实时互动，建立信任和品牌粘性。

媒介与网红矩阵打造品牌声量：POSEE inTikTok等社交平台拥有多个官方账号，形成1:10:100的达人矩阵策略——1%头部达人负责新品宣传，10%中腰部达人扩大影响，90%尾部达人和素人通过内容创作传播口碑。比如与百万粉丝头部达人合作，制造高曝光但不直接带货的视频，稳定提升品牌认知。

本土化爆款词汇与用户口碑：“踩屎感”成为POSEE在东南亚市场的爆款营销词，源自泰国用户的真实开箱视频，引发广泛共鸣，带动销量暴增500%。品牌通过优质的产品和服务，形成良好口碑，反哺品牌长期经营。

02 绿联（UGREEN）的成功策略

结合本土文化节日与促销节点：绿联精准抓住越南及东南亚节日(如开斋节、泼水节)和大促节点(9.9、10.10、双十一)，开展本土化营销活动，提升用户参与感和品牌认同度，增强促销效果。

产品定位精准，满足需求需求：绿联针对越南消费者价格敏感并注重功能需求的特点，推出符合当地市场的产品组合和定价策略，确保既满足用户需求又保障利润。

充分利用平台政策红利：绿联积极利用TikTok的新店免佣、物流无力及主播资源对接等优惠政策，降低运营成本，构建稳定的网红合作矩阵，实现销量倍增。

03 共同成功要素

深度本土化运营习惯：两个品牌均未简单复制中国模式，而是结合越南及东南亚市场文化、消费和平台特点，制定差异化策略。

内容与互动为核心：通过剧本化带货、游戏互动、达人用户矩阵等多维度内容运营，增强粘性和信任度。

风险控制与合规管理：建立完善的合作伙伴体系评估，避免网红翻车风险，维护品牌形象和营销效果的持续性。

这些案例表明，精准的市场洞察、灵活的本地化策略和高效的运营执行，是中国品牌在越南直播电商市场破局的关键。

图3:图源POSEE宣传图

四、横向对比：为什么同样的钱在泰国、新加坡效果更好

通过与泰国、新加坡等东南亚市场的横向对比，可以更清晰地理解为何在这些国家开展的营销活动能取得越南效果，主要同样包括以下几个方面：

01 市场成熟度与数字支付普及度差异

泰国和马来西亚的直播电商发展更加成熟，消费者对数字支付的接受度极高，交易流程更加便捷，转化效率显着远超越南。

越南80%的订单依赖货到付款(COD)，而泰国、新加坡等国数字支付普及率较高，提升了交易便利性和用户购买决策速度。

TikTok Shop在泰国单日GMV不断创新高，马来西亚达人月销售额达到百万美元级别，显示出更强的市场活力和转化能力。

02 内容偏好与直播风格差异

泰国主播更注重歌舞、游戏等娱乐互动，创造强烈沉浸感和购买提醒;新加坡市场偏好高品质、专业化直播内容;马来西亚注重折扣促销和体验优化;主播通过分享个人经历建立信任来预防购物。

相比之下，越南直播多为直线式带货，内容虽有特色，但转化效率相对较低，难以激发强烈购买意愿。

03 平台生态与竞争格局

越南市场Shopee占64%份额，TikTok Shop快速增长，平台竞争激烈且生态尚启动，品牌难以制定长期策略。

泰国、马来西亚、新加坡等市场平台生态更加稳定，品牌方可依托完善的物流、支付和AI推荐系统，制定持续有效的营销计划。

04 用户消费习惯与经济水平

泰国和新加坡消费者数字支付习惯普及，消费能力下降，愿意在线快速完成购买。

越南消费者收入较低，更注重且对品牌信任度要求高，购物决策周期长，影响转化速度和效果。

05物流与支付基础设施差异

新加坡和泰国拥有更完善的物流网络和支付体系，支持快速商品和安全支付，增强消费者的购物体验。

越南物流和支付体系相对薄弱，影响用户购物便利性和满意度。

表1:赛乐根据资料整理

因此，同样的营销布局在泰国和新加坡等成熟市场能够获得较高的转化率和销售回报，而越南市场因支付机制、信任度、平台和经济水平等系数因素，导致营销效果相对较弱。中国品牌需针对不同市场特点制定差异化策略，避免“一刀切”，才能实现最大化的投入比。

五、前瞻策略：监管趋严下的新机遇与破局思路

随着越南政府对网红直播带货监管的不断加强，市场正在深度经历洗牌，但也为已经做好准备的品牌带来了新的机遇。以下是监管寻求严下的机遇与中国品牌破局思路：

01 监管趋严带来新机遇

清理劣质网红和虚假宣传：越南政府加强监管，重点打击假货、虚假宣传和不合规直播行为，逐步清理市场中的劣质网红，营造更加公平和规范的竞争环境。

消费者信任度提升：随着监管强化，消费者对品牌和产品的信任度将提升，有实力且注重品质和服务的品牌将获得差异化竞争优势。

平台资质审核加强：平台如TikTok、Facebook需对用户身份进行严格验证(如“第147号法令”要求)，加强对商家和主播资质的审核，推动行业向专业化、规范化发展。

02 中国品牌的破局策略

策略一：建立分层的网红合作体系

构建“头部+腰部+垂直”的网红矩阵，避免单一依赖头部网红的短期爆发，推动长期稳定的品牌传播。建立多维度网红评估体系，涵盖粉丝质量、内容专业度、合规记录等，确保合作伙伴资质可靠。

策略二：深化本土化内容策略

加大本土化内容投入，结合越南文化背景和消费者心理，采用故事化、情感化的内容表达，提升品牌认同感和用户忠诚度。

策略三：构建全流程信任

针对越南80%货到付款的支付习惯，完善产品质量保障体系、物流服务体系和售后体系。通过官方认证、正品保证、退货便捷等措施，降低消费者购买风险，提升转化率。

策略四：优化平台运营策略

深度了解平台政策红利和机制，利用新店免佣、后勤保障等优惠，采用长效策略、多直播间运营和精准广告投放，最大化平台价值。建立数据驱动的运营体系，实时监控并调优营销效果。

策略五：加强风险管控和合规管理

建立完善的法律合规体系，确保营销活动符合越南法律法规要求。建立应急响应机制，及时处理突发问题，降低品牌风险，防止因网红违规导致形象污染。

综上，越南直播带货监管诉求虽然增加了短期成本，但为优质品牌和专业运营者提供了响亮的市场机遇。中国品牌需主动适应监管要求，加强本地化运营和合规管理，构建多层次合作网络和信任体系，才能在规范化市场中实现持续突破。

六、结语：越南网红营销的未来走向

越南网红营销翻车事件的频发，看似是行业的危机，实则是市场成熟化过程中的必然阵痛。随着监管的完善和市场的规范，越南直播电商正在向更加健康和可持续的方向发展。

对于中国品牌而言，越南市场既是挑战也是机遇。那些能够深度理解当地市场特点、建立完善本地化运营体系、注重长期品牌建设的企业，将在这轮市场洗牌中获得更大的发展空间。相反，那些试图通过简单复制或投机取巧的品牌，将面临越来越大的生存压力。

未来的越南网红营销，将更加注重专业化、规范化和本地化。品牌方需要从单纯的流量思维转向价值思维，从短期的销售导向转向长期的品牌建设导向。只有这样，才能在这个充满潜力但也充满挑战的市场中获得可持续的成功。