​返校季爆款密码：美国DTC品牌用科学元素打造高溢价文具​

返校季来临～与往年一样，最受欢迎的返校购物渠道是线上商店，根据NRF的预测报告显示，超过55%的人会优先选择网购返校用品。

文具产品仍是返校季购物的热门品类。有这样一个美国DTC文具品牌，从只卖笔记本的两人家庭小作坊做到了Amazon、Etsy明星卖家，还将产品线拓展到了日用品。它的成功之路是怎么走通的?一起来看：

一、只赚科学爱好者的钱

Cognitive Surplus的与众不同之处是其科学美学，把课本上的科学知识转化为精美的设计图案，印刷在文具上。这源于品牌创立之初就明确的定位：为热爱科学的人服务。

植物学系列Poisonous Plants，售价$30

像笔记本这一类的产品，体现品牌独特创意的是封面设计，比如植物学系列，有一款封面图案是有毒的植物(上图);中性笔、马克笔这类书写工具，品牌没有继续选择使用印花来体现特色，而是通过独特的命名方式来实现，比如火焰的颜色、血液的颜色和星星的颜色，令人印象深刻且仍与其他产品保持了统一。

产品的呈现方式也非常有趣——按照学科主题分类，非常细致且全面，消费者在选购时也能从中体味到品牌对待科学认真严肃的态度。一本以血清素分子结构为封面的笔记本，其化学结构是精准的;印有北半球星座的胶带，其天文数字准确无误。这种对细节准确的追求，得到了目标受众科学爱好者的认可和高度赞赏。普通竞争对手如果没有深入研究并尊重原始资料，很难复制这种做法。

Cognitive Surplus的学科分类

Cognitive Surplus做的是小众产品，但品牌本身可并非小众品牌。2013年，Kristen夫妇在纽约的一间小公寓开始手工制作文具，这就是Cognitive Surplus的雏形。品牌一开始瞄准的目标人群就是科学爱好者，以文具起家，然后拓展到了家居、厨房用品和服饰等品类。

这是非常明智的品类扩张，品牌服务的是身份认同，而没有局限在某个使用场景。他们意识到顾客作为科学爱好者的身份认同不仅在学校、办公桌，还可以在日常生活的各个方面，所以它们开始设计马克杯、T 恤和餐布来销售。

关于销量信息，Cognitive Surplus独立站的销售数据并未公布，但品牌在Etsy的店铺非常优秀，不仅获得了Etsy明星卖家标志，还在超过6.6万单销售的情况下，有1.1万+条评价，且评分高达4.9星，评价率约17.9%(高于10%-15%的基准值)，说明买家主动反馈意愿强，满意度高。

图源：Etsy

二、零帧起手搞科普

当你想把东西卖给一群科学爱好者的时候，以怎样的身份跟他们对话更好?Cognitive Surplus的做法是把社交媒体当作线上课堂，提供每日科普服务或博物馆讲解员的功能。

Cognitive Surplus的Ins粉丝有接近13万，在发布新款蜜蜂图案系列产品时，品牌配的文案是“你知道全世界有超过2万种蜜蜂吗”，是一句带有科普信息的简短的互动，显然要比常规的“快来看看我们新出的蜜蜂笔记本”要有意思得多。对品牌粉丝(科学爱好者)而言属于有价值的信息，即使是广告，也有助于强化品牌社媒在粉丝心中“有价值”的地位。

图源：Instagram

在博客内容方面，Cognitive Surplus仍然紧紧围绕服务于科学爱好者这一主题，博客文章大多以“给化学家的最佳礼物”“机械工程师会喜欢的礼物”为主题展开，这一做法也可以理解为是专注利基市场的SEO。品牌的目的不是要在搜索笔记本的结果中排名第一，而是要在与化学家、机械工程师相关的购物搜索中排上名次。

Cognitive Surplus的博客

除了博客内容之外，品牌的整个产品线分类和社媒内容策略都有针对这些长尾关键词进行了优化，以达到精准获客的效果。

图源：Instagram

三、加强客户亲密度

Cognitive Surplus深知身份认同对品牌的价值，由此也积极地把产品作为讲故事的媒介。品牌在许多产品中都附赠一张小型信息卡，解释设计背后的科学原理。比如一套印有著名神经学家肖像的杯垫，会附上每位专家的简短简介。对于消费者来说，在购买的产品中发现与自己热爱的领域能产生共鸣，是一种非常美妙的体验。

一个建立在深度身份认同基础上的细分赛道品牌在取得成功的同时，也面临着一个挑战：社群规模越大，维系推动其增长的个性化、高接触互动就越困难。每一个关于产品的深思熟虑的建议，都可能会跟越来越多的常规咨询(比如我的订单在哪里?你们支持国际配送吗)混杂在一起。对于规模并不大的团队来说，这些“噪音”可能会掩盖品牌成长的信号。

因此，现代化的智能沟通工具显得尤为关键。像Wadesk这样的WhatsApp工具可以提供智能自动化对话的功能。通过为80%的重复问题设置智能快速回复，品牌可以为常见咨询提供24小时的即时服务。比如，对于“这款笔记本使用什么纸?”的问题，AI自动智能回复不会是干巴巴的一句“再生纸”，而是一条贴合品牌形象的信息，向在意环保的人士展现品牌对可持续发展的承诺。

在海外文具市场中，还有许多像Cognitive Surplus这样有独特定位的品牌，比如由专业心理学家创立的Therapy Notebooks，专为加强心理健康而设计，其热门产品是抗焦虑笔记本;专为男士写日记而创立的品牌MindJournal，品牌宣称已破解“日记科学”，能通过日记产品辅助男士走向成功之路;还有更现代化的书写工具Freewrite，专门为文字工作者开发的沉浸式打字机，是传统打字机的外观和现代电子屏幕的结合，可以创造出无干扰且高效的创作环境。