从购物时间到 AI 工具，2025 美国假日购物 8 大核心趋势解析！

随着 2025 年假日购物季临近，美国消费者的购物习惯正经历显著变化 —— 关税波动推动消费策略调整，AI 工具加速渗透购物全流程，代际差异催生多样化需求，线上渠道持续主导市场。本篇文章我们将从购物时间、支出预期、工具应用、渠道选择到品类偏好，全方位解码假日消费新特征，为品牌与营销人员提供精准决策参考。

一、购物时间：65% 消费者提前启动，代际差异显著

2025 年美国假日购物季的 “提前量” 再创新高。数据显示，65% 的消费者计划在感恩节前开始购买礼品，较 2024 年的 60% 提升 5 个百分点，其中 22% 的人甚至会在 9 月或更早启动 —— 这一趋势与 “感恩节前至圣诞节” 传统购物周期的特殊性密切相关：尽管 2025 年该周期比 2024 年多 1 天，但仍是 2019 年以来最短的一年，消费者希望通过提前购物规避时间压力。

代际之间的购物节奏差异尤为明显。婴儿潮一代(68%)最倾向于提前购物，而 Z 世代(59%)提前购物的比例相对较低，但行动力更强 ——57% 的 Z 世代计划在感恩节前完成半数以上购物任务，高于婴儿潮一代的 45%。同时，Z 世代对 “黑色星期五” 的热衷度更高，22% 会特意等到这一节点开始采购，而婴儿潮一代仅 8% 会这样做，展现出年轻群体对促销节点的敏感度与耐心。

值得注意的是，提前购物的趋势已延伸至 Q3：Tinuiti 5 月调研显示，超四分之一的 “Prime Day” 消费者计划在亚马逊 7 月大促期间购买圣诞或冬季假日礼品，进一步印证了 “错峰购物、锁定优惠” 的消费逻辑。

二、支出预期：32% 消费者计划多花，线上成增长主力

尽管 2025 年部分消费者信心指标有所波动，但假日购物支出预期整体乐观。32% 的受访者计划今年总支出比去年增加，仅 20% 计划减少，剩余 48% 维持不变。这一增长主要集中在线上渠道：37% 的消费者打算增加线上购物支出，而计划增加线下实体店支出的比例仅为 25%，线上渠道的主导地位进一步巩固。

代际的支出信心差异同样突出。Z 世代与千禧一代是最乐观的消费群体 ——44% 计划增加总支出，仅 14% 计划减少;而年长消费者(Gen X 及婴儿潮一代)则更趋谨慎，24% 计划减少支出，略高于计划增加支出的 23%。从线上购物渗透率来看，96% 的消费者至少会进行部分线上购物，41% 计划 “大部分或全部” 购物在线上完成，其中 Z 世代(46%)和千禧一代(44%)的线上依赖度最高，婴儿潮一代则最低，凸显年轻群体对数字化购物的偏好。

三、关税影响：25% 消费者搜优惠，19% 减少购买量

美国关税政策的波动正深度影响假日购物决策。调研显示，25% 的消费者会因关税寻找更多促销活动与优惠券，24% 会增加比价频率，21% 则选择提前购物以规避潜在的成本上涨。在消费妥协策略上，16% 的人会转向更便宜的品牌，19% 计划减少购买商品总数;尤其在 “计划减少总支出” 的群体中，妥协更为明显 ——24% 会选择便宜品牌，38% 直接减少购买量。

仅 9% 的消费者认为关税不会影响自身购物，18% 表示 “不确定影响”。年轻群体对关税影响的认知更清晰，仅 12% 的 Z 世代表示不确定，而婴儿潮一代这一比例达 24%，反映出不同代际对政策变化的敏感度差异。

四、AI 工具：58% 消费者计划使用，ChatGPT 成首选

AI 工具已成为 2025 年假日购物的 “标配”。58% 的受访者计划在购物中使用至少一种 AI 工具，核心应用场景集中在 “产品比价” 与 “寻找优惠”(各 30%)，超 20% 还会用 AI 总结产品评价、导航线上商店并完成购买，部分消费者甚至借助 AI 生成礼品灵感或虚拟试用商品，AI 正从 “辅助工具” 向 “决策伙伴” 转变。

代际是 AI 使用的核心分水岭。Z 世代(78%)和千禧一代(71%)是 AI 工具的主要使用者，Gen X(55%)和婴儿潮一代(35%)的使用比例则显著下降;不过在 “产品比价” 场景中，Z 世代与婴儿潮一代的使用差距最小，说明 “成本控制” 是各代际共同的 AI 应用需求。

工具选择上，ChatGPT 以 33% 的选择率位居第一，谷歌 Gemini(28%)和 Meta AI(21%)紧随其后。代际偏好差异明显：Z 世代与千禧一代更青睐 ChatGPT(48% 选择)，而 Gen X 及年长群体则更倾向 Gemini(23% 选择，高于 ChatGPT 的 21%)。此外，32% 的 AI 使用者会选择 3 种及以上工具，其中千禧一代的 “多工具使用” 比例最高(45%)，Z 世代为 28%，这要求品牌在多 AI 平台保持可见性，避免错失潜在客群。

五、产品发现：社交媒体主导，AI 尚处 “研究工具” 阶段

社交媒体是消费者发现假日礼品的首要渠道。39% 的受访者表示，去年购买的假日礼品最初是通过社交媒体发现的，远超线下展示 / 标识(32%)和电视(32%)。在社交媒体平台中，Facebook 整体最具影响力，其次是 YouTube 和 Instagram，但代际偏好差异显著：Z 世代更依赖 TikTok、Instagram 和 YouTube(Facebook 仅排第四)，千禧一代将 YouTube 列为首位，婴儿潮一代则更青睐 Facebook。

Z 世代对社交媒体的依赖度远超其他群体 ——60% 会通过 3 个及以上社交平台获取礼品灵感，而婴儿潮一代仅 22%;社交媒体网红的影响力也呈现代际分化，43% 的消费者会因网红推荐购买礼品，Z 世代(68%)和千禧一代(54%)的比例极高，Gen X(39%)和婴儿潮一代(20%)则相对理性。

流媒体视频平台同样是重要的发现渠道，YouTube 是最受青睐的流媒体平台，亚马逊 Prime Video(含广告分层)和 Netflix 紧随其后。为儿童购买礼品的消费者更易在 Disney + 发现商品(26%)，远高于非儿童礼品购买者(14%)，凸显 “场景化发现” 的重要性。

值得注意的是，尽管 AI 工具使用率高，但在 “产品发现” 环节仍处于弱势 —— 仅 6% 的消费者去年通过 AI 聊天机器人发现假日礼品，即使在 Z 世代中也仅 12%，且未进入十大发现渠道，说明当前消费者更视 AI 为 “研究工具” 而非 “发现引擎”，这与 AI 平台发展时间较短(2024 年假日季时现代 AI 仅 1 岁左右)密切相关。

六、平台与品类：中国跨境平台热度不减，服装、礼品卡成首选

1. 平台偏好：亚马逊主导，Shein/Temu 受 Z 世代追捧

亚马逊仍是假日购物的核心平台，80% 的消费者计划使用;沃尔玛(61%)和塔吉特(38%)分列二三位。尽管关税政策对中国跨境平台影响较大，但 Shein 和 Temu 仍保持较高人气：18% 的消费者计划使用 Shein(较 2024 年提升 4 个百分点)，22% 计划使用 Temu(与 2024 年持平)。

Z 世代是中国跨境平台的核心客群 ——43% 计划使用 Shein，26% 计划使用 Temu;且年轻群体的平台选择更广泛，59% 的 Z 世代会使用 4 个及以上购物网站，而婴儿潮一代仅 28%。此外，平台选择与品类高度相关：购买电子产品的消费者中 44% 会选择百思买(远高于整体 24%)，购买美妆产品的消费者中 55% 会使用塔吉特，反映出 “品类专属平台” 的优势。

2. 品类偏好：服装居首，代际与性别差异明显

服装、服饰及配饰是最受欢迎的假日礼品类别(70% 选择)，其次是礼品卡(57%)和玩具 / 儿童 / 婴儿用品(48%)。礼品卡的受欢迎程度与购买对象数量正相关 —— 为 10 人以上购买礼品的消费者中 77% 会选择礼品卡，高于为少于 10 人购买的 54%。

视频游戏及游戏内货币的需求也较高，41% 的消费者计划购买，为儿童购买的消费者中这一比例达 46%，且 65% 为儿童购买礼品的千禧一代会选择该品类。年轻群体的品类选择更丰富，56% 的 Z 世代和千禧一代计划从 5 个及以上品类购买礼品，而 Gen X 及年长群体仅 30%。

性别差异同样显著：39% 的女性计划购买美妆产品(男性仅 25%)，34% 的男性计划购买电子产品(女性仅 22%);仅礼品卡在男女消费者中的受欢迎程度相近(女性 57%、男性 56%)。

七、决策因素：价格、免费 shipping 最重要，代际优先级不同

价格(72%)、免费 shipping(70%)和促销 / 折扣(64%)是影响假日购买决策的三大核心因素，其中免费 shipping 的重要性已超过促销 / 折扣。受关税影响而寻找优惠的消费者中，72% 将促销 / 折扣列为重要因素，高于不主动寻找优惠的 61%，凸显 “成本敏感” 群体的需求。

快速配送也备受关注，42% 的消费者将其列为前三大因素，且提前购物的消费者更重视 ——43% 计划在 “网络星期一” 前购物的消费者将其列为重要因素，而 “网络星期一” 及之后购物的仅 30%。

代际对决策因素的优先级认知不同：Gen X 及年长群体更关注价格、免费 shipping、折扣等 “财务因素”;Z 世代和千禧一代则更看重快速配送、退换货便捷性、“线上购买线下取货(BOPIS)” 等 “便利性因素”。

在商品特性方面，45% 的消费者认为 “性价比” 最重要，30% 选择 “优质品质”，14% 选择 “品牌”，仅 10% 选择 “可持续性” 或 “道德采购”。Gen X 及年长群体更重视性价比，Z 世代和千禧一代对品牌、可持续性、道德采购的关注度更高，反映出年轻群体对 “非财务特性” 的重视。

八、节后购物：Q5 成新战场，自我赠予、新年目标驱动消费

临近节日尾声时，消费者的购物行为会发生调整：38% 会增加线下门店购买，33% 会购买更多礼品卡，29% 会将线上购物限定在配送更快的网站。品牌需在这一阶段重点突出 “线下购买”“礼品卡”“配送速度” 三大卖点，且需关注代际差异 ——Gen X 及年长群体更倾向于购买礼品卡，Z 世代和千禧一代则更愿意为快速配送付费或选择快履约网站。

“Q5”(圣诞节至元旦期间)已成为重要的消费窗口期：超半数消费者计划节后购物以享受年终折扣，38% 为使用节日期间收到的礼品卡，27% 为囤积折扣节日装饰品。“自我赠予” 是节后购物的核心场景，23% 的消费者计划购买 “希望收到但未收到的礼品”，其中计划为自己购买节日礼品的消费者中这一比例达 33%(不计划为自己购买的仅 18%)。

“新年目标” 相关品类也将迎来增长，13% 的消费者计划购买与新年决心相关的商品，千禧一代是主力(23%)，而婴儿潮一代仅 3%，品牌可针对这一群体提前布局健康、运动等 “新年品类”。

结语

2025 年美国假日购物季正呈现 “提前化、线上化、AI 化、差异化” 的特征，关税政策与代际需求重塑消费逻辑，Q5 与节后购物的重要性持续提升。对于品牌而言，需针对不同代际优化渠道与营销策略(如为 Z 世代强化 TikTok 与 AI 工具布局，为年长群体突出价格与线下体验)，重视免费 shipping 与快速配送，同时抓住 Q5 与节后 “自我赠予”“新年目标” 等场景机遇，方能在竞争激烈的假日市场中占据优势。