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你可能想象不到，靠卖纸尿裤也能撑起一个IPO。

乐舒适虽在国内名不见经传，但在非洲却可谓家喻户晓，并且年营收超30亿元，成为中国企业出海赚钱的一抹缩影。

一、主营业务与市场聚焦

资料显示，乐舒适是一家国际化卫生用品公司，主要从事婴儿纸尿片、婴儿拉拉裤、女性卫生巾和湿纸巾等婴儿及女性卫生用品开发、制造和销售。

旗下品牌包括Softcare、Maya、Cuttie、Veesper、Clincleer等。截至目前，公司拥有340多个SKU，并专注于非洲、拉丁美洲、中亚等迅速发展的新兴市场。

乐舒适全球销售点布局

图片来源：乐舒适招股书

作为核心市场，2024年非洲市场占据了乐舒适收入的98%。

其中，婴儿纸尿裤是其收入的主要来源。招股书显示，2024年，乐舒适收入约4.5亿美元(约合32亿元人民币)。

当中婴儿纸尿裤品类收入达3.4亿美元(约合24亿元人民币)，占比高达75.3%。

二、市场机遇与低价策略

在2009年，森大集团在加纳推出核心品牌Softcare婴儿纸尿裤，以“均价6毛一片”的极致性价比敲开非洲市场大门。

彼时的非洲市场暗藏机遇：婴儿纸尿裤渗透率不足20%，但新生儿数量占全球36.5%。此外，70%人口居住在农村，消费场景高度依赖线下渠道。

作为全球各洲新生儿增长最快的地方，这里无疑有着巨大的想象空间。2024年，非洲的婴儿纸尿裤及婴儿拉拉裤市场渗透率仅为20%，远低于这类产品在欧洲、北美和中国市场约70%至86%的渗透率。

图源：乐舒适官网

虽然需求旺盛，但一些快消巨头相对较高的定价策略，让许多本地家庭难以承担，乐舒适则从中看到机会。

非洲地区经济发展水平相对较低，卫生用品这类日常消耗品，价格往往是影响购买决策的关键因素。乐舒适通过提供相对低价的产品，快速扩大了市场份额。

为满足当地消费群体的需求，乐舒适形成了稳固的低价策略。2024年，其婴儿纸尿裤平均每片售价仅8.29美分(约合0.59元人民币)。卫生巾、婴儿拉拉裤等产品也都以高性价比吸引消费者。

卫生巾市场同样采用了低价策略，产品定价范围为每片4.5美分至8.5美分。在价格敏感度高的非洲市场，这使得更多女性能够负担得起，从而大大提高了产品的市场渗透率。

三、竞争格局与盈利挑战

但和主要竞争对手相比，乐舒适的定价差异明显。

其招股说明书显示，婴儿纸尿裤市场中，A公司作为全球知名的消费品巨头，其零售价格范围为18美分至25美分。该公司凭借强大的品牌影响力和研发技术，在高端市场占据重要地位。

另一家主要竞争对手的产品，在非洲市场的零售价格范围为12美分至18美分。

据了解，非洲纸尿裤市场份额比较集中，CR5市占率超过60%。乐舒适旗下定位中高端的品牌，虽然进入非洲市场十多年，但品牌积淀难以和国际日化巨头相比。

因此，乐舒适以低价作为差异化切入点，定价仅有国际品牌的40%-75%。

在差异化策略之下，乐舒适的市场份额有所提升，但毛利率明显偏低。

招股书显示，2022-2024年以及2025年前4个月，其毛利率分别为23.0%、34.9%、35.2%，33.6%。虽然相比2022年有较大提升，但和宝洁婴儿护理和家庭护理板块的46.04%相比，仍有差距。

较低的毛利率，意味着单位产品利润空间较小。公司需要销售更多的产品，才能实现与高毛利率品牌相同的利润。

这使得公司面临更大的销售压力，同时也限制了利润增长速度。乐舒适在成本控制、品牌建设等方面，仍有提升空间。

四、渠道下沉与品牌矩阵

创始人沈延昌敏锐捕捉到这一市场缺口，果断推行“工厂+渠道”双下沉策略。

在8个非洲国家布局8座工厂，搭建51条生产线，实现年产能63亿片纸尿裤与29亿片卫生巾的规模;同时，构建覆盖30余国的分销网络，直击市场供应痛点。

图源：官网

面对印度裔商人垄断一级代理的现状，团队果断绕开中间环节，采取“农村包围城市”策略。

他们直接深入社区、村镇发展二级代理商，搭建起覆盖2800多家批发商、经销商的“毛细血管式”网络。

搭配摩托车、小货车等适配当地路况的配送工具，把产品送到村口小卖部，实现核心市场80%以上人口触达。

更关键的是，通过“破损包赔、帮建门店、积分奖励”等政策绑定经销商，把渠道变成自己的“铁杆盟友”。

图源：乐舒适招股书

在品牌端，乐舒适不搞单一品牌，而是搭建覆盖全价格带的矩阵。

中高端有Softcare，中端有Maya，大众市场有Cuettie。还创新性地推出按片销售的小包装卫生巾、少片装纸尿裤。

这种布局，既满足了中产阶级的品质需求，又让低收入家庭能负担得起，彻底跳出低价竞争的恶性循环，成为非洲人的“国民品牌”。

五、出海的挑战与未来

时至今日，“不出海，就出局”。但出海不易，根植于不同的文化、制度、政治环境，这条路上也不乏折戟沉沙的故事。

根据增略咨询对中国企业出海实践的长期追踪研究，当前中国企业出海成功率不足20%。

市场在变，出海的逻辑也在变。正如一位投资人观察到，近年来，中国出海产品不再简单依赖比海外产品更好的逻辑，而是基于用户需求进行创新。