电子商务十年动荡告一段落

此前普遍预测，不断上涨的关税将扰乱美国假日销售，但事实证明这些预测毫无根据。据Adobe Analytics的数据显示，网络星期一的在线消费额达到142.5亿美元，同比增长7.1%;黑色星期五的在线消费额达到118亿美元，同比增长9.1%。Adobe预测，2025年整个假日季的消费额将达到2534亿美元，同比增长5.3%。尽管关税水平空前高涨——2025财年海关收入激增近1200亿美元——但消费者的支出模式依然保持了惊人的稳定性。虽然“大规模海关欺诈”可能在一定程度上缓解了关税的影响，但这种稳定性揭示了一个更为根本的问题：电子商务已经发展成熟，能够抵御外部冲击。

过去十年呈现出三个剧烈转折点，随后逐渐趋于稳定。2017年，“黑色星期五”线上销售额飙升50.6%，达到50.3亿美元;“网络星期一”销售额更是猛增91%，达到65.9亿美元，标志着移动商务的突破性发展，从根本上重塑了消费者的购物习惯。2020年新冠疫情推动“黑色星期五”销售额达到90亿美元(增长21.6%)，“网络星期一”销售额达到108亿美元(增长14.9%)，将原本预计需要数年才能实现的数字化普及进程压缩到了短短几个月内。随后，2021年的供应链危机爆发，导致该年度销售额出现同比下降，这也是整个数据集中唯一出现同比下降的年份：“黑色星期五”下降1.1%，“网络星期一”下降0.9%。

随后，新的基准线得以建立。从2022年到2025年，年增长率持续保持在5%至10%之间，虽然较2017年至2020年15%至20%以上的增速显著放缓，但这一可持续的模式克服了通货膨胀、关税上调和供应链持续调整等挑战。2025年的假日季证实，这代表着结构性成熟，而非暂时的停滞。

数据揭示了这种平衡在实践中的具体表现。黑色星期五的增长连续第二年超过了网络星期一，这一传统上以实体店为主的促销活动持续吸收着线上消费。促销日程不断碎片化，零售商在感恩节前一周就推出了“假星期五”促销活动，而如今的促销活动更是贯穿整个十月。感恩节当天，移动端交易占比达到61.6%，网络星期一则达到57.5%，完成了始于2017年的渠道转型。最重要的是，电子商务的渗透率已恢复到新冠疫情期间的峰值水平(16.3%)，这并非出于危机驱动的无奈之举，而是消费者出于自愿选择而采取的行动。

与往年由单一催化剂(移动技术的突破、疫情封锁、供应链崩溃)推动变革不同，2025年并没有出现决定性的颠覆性事件。关税造成了卖方市场的混乱，但并未改变消费者的行为。通货膨胀持续存在，但并未抑制支出。促销活动持续分散，但总销量却按预期增长。这种缺乏戏剧性事件本身就是一个故事。

电子商务已趋于稳定。除非再次出现全球性停摆，否则5-8%的年增长率将成为新常态：可持续增长主要由移动端的逐步普及和零售渠道的渐进式转变驱动，而非结构性变革。多年来，行业误将每一次增长和下滑都视为新常态。2017年的移动端突破、2020年的疫情爆发、2021年的供应链危机以及2025年的关税升级，这些看似具有决定性意义的时刻，如今却逐渐沦为外部冲击，而非结构性变革。动荡的十年已经结束。这才是可持续的电子商务增长模式。