力压3C和快时尚，一口中国陶瓷锅冲进TikTok东南亚前十

2025 年 11 月 11 日，TikTok Shop 东南亚跨境销售榜单前 9 里，出现了一口锅。不是 3C，不是耳机，不是快时尚。一口来自杭州的陶瓷锅，单日卖出 11 万美元，把一票跨境消费电子品牌甩在身后。

这口锅的品牌叫 Redchef。2022 年在杭州创立，最初只是一家代工厂的自有品牌试水，在东南亚市场几乎无人知晓。

三年之后，凭借通过 FDA 与 SGS 双重认证的陶瓷涂层核心技术，Redchef 登顶 TikTok Shop 锅具品类市场份额第一。

一个零基础的品牌，三年做到品类冠军。这一切，要从四年前的一步选择讲起。

Part.01  抓住那扇打开的窗

故事的起点可以追溯到 2022 年 1 月 1 日。

这一天，覆盖全球近三分之一 GDP 的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效。对大多数外贸企业而言，这不过是一则例行政策新闻。

但 Redchef 的团队在文件里读到了另一层含义：根据协定，东南亚国家对中国不锈钢炊具的进口税率，从 15% 直接砍到 5%——以 15% 为基准，税率降幅近 67%。

出口成本的显著下降，意味着同一口锅、同一种品质，在东南亚市场迎来了一轮重新定价的可能。Redchef 没有观望——政策落地的同年，品牌便进入了东南亚。

图源：Redchef

关税降低了准入门槛，但门槛之后的市场空间究竟有多大，是另一个需要回答的问题。

从市场规模来看，答案相当明确。Cognitive Market Research 的数据显示，2025 年东南亚厨具市场规模预计达到 180 亿美元，年复合增长率约 10.4%，接近全球平均水平的两倍。

印尼、越南、马来西亚等国家的城市化进程持续加速，中产阶层快速扩容，厨房消费升级的需求正在释放。市场容量足够大——这是第一个判断。

从竞争格局来看，机会同样清晰。高端市场由双立人、WMF 等欧洲品牌长期占据，产品品质过硬，但售价是 Redchef 的数倍，大量有升级意愿却预算有限的消费者被挡在门外。

图源：Redchef

低端市场则聚集着泰国 Techno、马来西亚 Yee Lee 等本土品牌，材料传统、设计迭代缓慢，面对新一代消费者的审美和功能需求已显得力不从心。

在高端与低端之间，存在一块明显的中高端空白地带。竞争格局有空间——这是第二个判断。

面对这块空白地带，Redchef 手里的牌是现成的。

技术层面，陶瓷涂层通过 FDA 与 SGS 双认证，耐磨测试达到 15,000 次，是国标 5,000 次要求的三倍；设计层面，产品坚持轻量化与高颜值并行的路线，兼顾工具的实用性与家居的美感。

定价层面，RCEP 带来的关税红利释放了成本空间，让 Redchef 做到了一件欧美品牌难以兼顾的事：让消费者买得起，同时感受到超出价格的价值感。

图源：Redchef

牌有了，接下来是选对牌桌。Redchef 把目光锁定了 TikTok Shop。

不止是直觉判断。TikTok Shop 数据显示，彼时东南亚电商渗透率仅 11%，不足中国的一半，线上的品牌格局远未成形。窗口敞开着——但时机对了，不代表人就能接住。

Redchef 需要确认一件事：这里的消费者，对不对它的路。

答案是：比想象中更对路。根据世界经济论坛的数据，东南亚 30 岁以下人口过半，到 2030 年，Z 世代和千禧一代预计贡献东盟 75% 的消费增量。

这群人追颜值、重健康、刷到什么就种草什么——恰好撞上了 Redchef 高颜值陶瓷锅、无化学涂层的产品逻辑。

图源：Redchef

更关键的是渠道的契合度。data.ai 与 We Are Social 的联合报告指出，东南亚是 TikTok 全球最大的广告受众市场，TikTok Shop 在当地的电商份额也攀升至 16% - 17%。

Redchef 没有迟疑，以 TikTok Shop 为核心阵地，印尼、菲律宾、马来西亚、越南四国同步铺开。

政策、市场、人群、渠道——四件事全对上了。但进入市场之后，真正的难题才浮出水面：一个没人认识的品牌，凭什么让人记住？

Part.02  让锅走进本地人的日常

Redchef 的应对策略并不复杂，归纳起来只有三步。真正的难度在于，每一步都执行得足够扎实。

第一步，不喊口号，先做饭。

品牌进入东南亚之初，不是铺广告，而是踏踏实实地在镜头前做饭。

团队成员用自家的陶瓷锅，烹饪印尼炒饭、马来西亚肉骨茶、越南河粉。镜头始终对准锅里——食材翻炒利落，油烟不溅，锅底不粘。

图源：TikTok

技术参数——无化学涂层、耐高温、防变形——全程没有人提，但每一次颠勺、每一道成菜，都在无声地回答"这口锅好不好用"。观看者不需要被教育产品卖点，眼睛看完就已经完成了价值判断。

这些短视频配合 TikTok Shop 的精准投放，被推送到真正热爱烹饪的用户面前。从"这个品牌没听说过"到"这口锅我在视频里见过"，Redchef 用内容把品牌认知从零拉到了一。

第二步，把直播间变成当地人的厨房。

Redchef 解决信任问题的方法很彻底：在哪个国家销售，直播间就长成那个国家厨房的样子。

印尼的主播用印尼语聊香料怎么搭，马来西亚的镜头里下锅的是肉骨茶和椰浆饭，越南的直播间飘着越式煎饼滋滋作响。每个直播间都不是从总部翻译出来的，是从当地人的语言、食材、做饭习惯里长出来的。

马来西亚市场的数据最具说服力。Kalodata 监测显示，在截至 2026 年 7 月 1 日的 30 天内，Redchef 马来西亚官方账号的总成交额中，直播渠道贡献了超过 97%，直播间累计观看量突破 7 万次。

图源：kalodata

消费者几乎不在货架上搜索这个品牌——他们直接进入直播间，边看主播做菜，边完成下单。对于 Redchef 而言，直播间才是真正意义上的货架。

第三步，让用户成为品牌的传播者。

Redchef 在平台上发起本地美食话题挑战，鼓励用户用自己的锅烹饪家乡菜、拍摄视频、公开发布。

品牌则筛选优质内容进行二次传播和奖励。成千上万条真实的使用视频在 TikTok 上自发扩散——每一条，都是无法通过广告投放买到的信任背书。

图源：TikTok

与此同时，Redchef 系统性地搭建起一个中腰部达人合作网络。头部顶流固然有流量优势，但中腰部达人的粉丝黏性更高，内容更贴近日常生活，合作成本也更具性价比。

菲律宾市场将这一策略发挥得最为充分。Kalodata 数据显示，在上述同一监测周期内，Redchef 菲律宾店铺总成交额达到约 243.73 万元，其中联盟达人贡献了约 94.62%。

图源：kalodata

菲律宾市场的整体销售，几乎完全由达人矩阵驱动。同一时期，官方账号的粉丝也稳步增长至 13.53 万。达人负责带货转化，官号负责品牌蓄势，两端同步推进。

短视频建立认知，直播促成信任，用户与达人驱动传播——三步叠加，产生的不是加法效应，而是乘数效应。

Redchef 的运营负责人曾这样总结 TikTok Shop 东南亚的打法："国内的双 11 是一场价格狂欢，这边的双 11 是一场内容盛宴。驱动消费的不是折扣力度，而是内容本身。本土化，才是真正的竞争壁垒。"

在内容中被发现，在直播中被说服，在分享中被扩散。这就是 Redchef 用三年时间，在东南亚打磨出来的一整套作战体系。

Part.03  把大促踩成向上的台阶

日常的内容运营让 Redchef 站稳了脚跟，而真正推动品牌向上跃迁的，是节点大促。

TikTok Shop 平台数据显示，2025 年双 11 当天，Redchef 单日成交额突破 11 万美元，位列跨境全行业第 9 名。不到 40 天后的双 12，这一数字被刷新至 12 万美元，品牌也同步获得了平台"行业领袖品牌"称号。

大促前一个月，团队就在 TikTok 上铺短视频，把用户注意力拉满；大促开始，达人集中开播，把流量灌进直播间；商家自己那班人同步开自播，把最后一批犹豫的人拿下。

高客单价的锅具产品，就在直播间里被一轮接一轮地推向成交。

图源：TikTok

不过比单场爆单更值得关注的，是 Redchef 利用大促的方式。

很多品牌做大促，是冲一次、爆一次、掉一次。6·6 冲完，9·9 重来；9·9 冲完，双 11 又重来。每一场都是从零起跳。

Redchef 不这么做。它的 6·6 给 9·9 蓄水，9·9 给双 11 蓄水，双 11 给双 12 蓄水。四场大促是同一场大促的不同阶段，每一轮都不是从零起跳，而是踩在前一轮的肩膀上。销售曲线上去之后，不再掉回原点。

能够将大促拉成一条持续上扬的曲线，背后有一个关键支撑：TikTok Shop 把流量、内容、直播、物流整条链路打通了——品牌不用自己缝补中间的洞。

2026 年初，TikTok Shop 东南亚推出了一个叫"亿级领跑团"的专项计划，Redchef 是第一批入选的品牌。官方的数据是：参与这个计划的商家，超过一半在 2025 年第一次做到了亿级销售规模，年均增长 150% 以上。

图源：Redchef

但 Redchef 追求的，不只是大促期间的爆发。

日常运营与节点大促之间的良性循环，带来了两个关键效率指标的实质性变化。TikTok Shop 电商罗盘数据显示：Redchef 的新品成功率提升了数倍，物流投诉率显著下降。

同时在跑的是印尼、菲律宾、马来西亚、越南四个市场。本地化直播、达人合作、本地仓配——每一项单拎出来都不新鲜，但同时在四个国家跑顺这件事，没几家做得到。

到 2025 年底，"Redchef" 这个词在东南亚用户脑子里，已经不是"大促那几天刷到过的爆款"，而是"我家厨房里一直在用的那口锅"。

图源：Redchef

大促把它送上了东南亚的领奖台，但它的野心不止于此。

国内，天猫和京东是基本盘。欧美，Amazon 美区、德区两条线，Redchef 已经是欧洲线上厨具的头部品牌。2025 年，它进了浙江省"出口名牌"名单。

从杭州代工厂的车间，到东南亚的厨房，再到欧美的货架——这条路，Redchef 走通了。

大促能点火。但点完之后，锅得自己热。

品牌观点

三年时间，Redchef 验证了一件事： 品牌需要的不是一场绚烂但短暂的烟花，而是一台能够持续自行运转的引擎。 这台引擎，Redchef 已经装配完成——剩下的，只是把油门踩到底。