俄罗斯市场2至3月转化季，节日促进业绩高增长

每年 2 月中旬至 3 月初，俄罗斯市场会迎来多个重要节日与促销节点，包括情人节(2 月 14 日)、祖国保卫者日(2 月 23 日，俗称“男人节”)以及国际妇女节(3 月 8 日)。

Yandex Ads最新发布的《广告代理战略摘要》指出，节日消费趋势正从单点爆发转向多阶段延续。用户并非集中于某一特定日期进行购买，而是在节日前便已启动购物行为，并随节日临近不断升温，多个节日的消费周期相互叠加，共同构成一段持续活跃的营销窗口期。该报告基于对用户搜索、购买及消费行为的系统分析，梳理了节日期间消费者的典型决策路径，并提炼出广告主可在该阶段优化投放策略、提升转化效果的关键方向。

用户并不是在节日当天才开始行动

节日消费的启动时间往往早于节日当天。数据显示，从2月中旬至3月初，涵盖2月14日、2月23日及3月8日在内的多个节点，构成了一个持续活跃的购物周期。这一特征在搜索行为中体现尤为明显：2024年，Yandex上与“礼品”相关的搜索查询量达到约9100万次;而2025年2月，该类查询数量同比上升21%。

多个节日共同构成连续的转化周期

报告进一步指出，2025年有更多用户参与到多个节日的庆祝活动中，节日消费正逐步成为年度消费习惯的固定组成部分。值得关注的是，节日之间并非彼此孤立，而是形成连贯的消费链条。

在计划为2月14日或2月23日购买礼物的用户中，超过90%的人也会在3月8日之前再次进行礼品采购。这表明，用户在早期节日中的购买行为，能够有效预示其在后续节日中的消费倾向。广告主可借此契机，通过持续触达与策略性布局，推动用户价值的递进释放。

多渠道并策略提升广告效果

从渠道分布来看，用户在节日期间的购买路径呈现多渠道并行特征。线上平台仍为主要购物渠道，但线下购买同样占据重要比例。因此，广告主可借助线下归因工具，量化线上广告对线下成交的实际贡献，并据此优化预算分配与媒介策略。已有品牌通过精准投放实现线上曝光与线下到店的有效联动，相关案例可供参考。

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在时间分布方面，用户的购物行为同样呈现出分散化特征。

此外，约四分之一用户选择在深夜或凌晨完成下单，提示广告主在节日期间需保持全天候投放覆盖，以捕捉传统投放时段之外的潜在转化机会。

节日还会影响用户选择

节日属性亦显著影响用户的礼品偏好。不同节日所传递的情感意涵，决定了用户在商品选择上的侧重点。

在2月14日情人节期间，礼品更多聚焦亲密关系表达，消费者倾向于选择能传递情感价值的商品，如鲜花(27%)、化妆品与香水(22%)、纪念品(18%)等。此阶段的消费更偏重“表达心意”，而非功能属性，为品牌提供更多情感沟通的空间。

随着节日进入2月23日“祖国保卫者日”，消费取向明显向实用性倾斜。服装、鞋类及配饰占比达30%，茶、咖啡及酒精类商品占28%，化妆品与香水占25%。功能和日常使用价值成为决策核心。

进入3月8日“国际妇女节”，礼品选择再次转向情感表达与个人关怀。化妆品与香水占比升至43%，糕点类占38%，茶、咖啡与酒精类商品占23%，礼品卡与家居用品各占19%。该阶段更强调礼品的仪式感与品质感，反映出节日氛围对用户心理的影响。

上述变化为广告主提供了清晰的选品与创意调整依据，提示在连续节日周期中，应避免采用单一沟通方式，而需根据节点属性动态优化内容策略。

从用户行为出发的节日季

行动要点

总体而言，节日季消费行为已形成以用户节奏为中心的连续过程。广告策略亦应随之调整，不再仅围绕节日当天集中发力，而是沿着用户行为路径提早布局、稳步推进。

当用户开始规划礼物时提前建立存在感

在节日前夕，用户通常已进入信息搜集与比价阶段。此时，广告的核心价值在于建立品牌印象与认知，而非仅追求即时转化。通过提前覆盖节日场景相关关键词与内容，品牌可在用户决策初期建立优势。该阶段宜采用覆盖面广的投放方式，提升整体曝光。

当用户开始搜索和比较时加强广告支持

随着节日临近，用户搜索意图愈加明确，礼品偏好逐步清晰。广告主可集中资源加大对高潜力品类的曝光，借助清晰的礼品组合或解决方案，引导用户快速决策。执行层面可结合关键词优化、场景化素材与时段策略，进一步提升投放效率。

以系统化视角应对节日季营销复杂性

综上所述，2至3月节日季的营销价值，并不取决于单一节点的预算规模，而在于能否依托用户行为数据，实现全周期的系统规划与协同管理。从搜索、购买到跨渠道互动，节日消费正变得更分散，也更具可预测性。