德国第二大电商Otto，正在向中国卖家敞开一扇门

德国电商巨头 Otto 2025/26 财年 GMV 达 75 亿欧元，第三方卖家增速远超自营，平台正逐步向欧盟多国开放并转向轻资产模式。其广告收入大涨 49%，时尚家居品类表现突出，目标 2028 年冲百亿欧元，对中国卖家而言是机遇但需提前做好合规与本地化准备。

最近看到一组数据，让我愣了一下。

Otto，就是那个德国人都知道、中国卖家90%没听说过的德国电商巨头，刚刚公布了2025/26财年成绩：GMV达到75亿欧元，同比增长6%，跑赢了德国网购市场整体3.2%的增速。

更关键的数据是：第三方卖家贡献的marketplace GMV增长了9%，而Otto自营只涨了3%。

你看出来了吗?Otto自己也在往轻资产方向转。

01、Otto是谁?先把认知拉齐

很多做欧洲跨境的朋友，提到德国就只知道亚马逊.de，顶多加一个Zalando。Otto这个名字，往往是盲区。

但在德国本地人眼里，Otto的地位相当于中国的京东，甚至更老、更有历史感。它1949年就成立了，最早靠邮购目录起家，德国家庭主妇翻着厚厚的纸质目录买衣服、买家电，后来才慢慢转型电商。

今天的Otto有1260万活跃买家，平台上架商品1900万件，合作商家6100个。

这个规模，放在德国市场，是真正意义上仅次于亚马逊的存在。

02、一个被忽视的信号：Otto正在主动"招商"

重点来了。

这次财报发布的同时，Otto宣布了一件事：平台正式向欧盟各国卖家开放。

时间线是这样的：

荷兰卖家，已经可以入驻。

波兰、奥地利、法国、西班牙卖家，2026年内陆续开放。

丹麦卖家，2027年初跟上。

"国际化是我们扩充精选商品品类、同时让高质量欧盟合作伙伴进入我们高流量平台的重要一步。"——Otto CEO Boris Ewenstein

注意，他说的是"高质量合作伙伴"，不是"更多卖家"。这个措辞很微妙，说明Otto在筛选入驻门槛上，还是有自己的标准的。

但无论如何，这扇门正在打开，这是事实。

对中国卖家来说，这意味着什么?我觉得至少有两层意思：

第一，Otto的流量池在扩大，但竞争也在从"中国卖家之间的内卷"，逐渐变成"与欧洲本土卖家的正面交锋"。欧洲本土卖家的优势是：语言、合规、售后、本地信任。你的优势是：价格、供应链深度、SKU宽度。这两种优势在哪些品类上能正面硬刚，值得好好想清楚。

第二，Otto目前对中国卖家入驻还有一定门槛和限制，并非完全开放，但趋势已经明确。你现在做的功课，是为后面布局用的。

03、零售媒体收入涨了49%，这才是卖家该警惕的

说完机会，说风险。

Otto的广告业务——Otto Advertising，这个财年GMV增长了49%。

49%，不是4.9%，是49%。

这个数字什么概念?亚马逊广告收入当年从零到成为主要利润来源，用了将近十年。Otto广告一年涨49%，说明平台在流量变现这件事上，已经踩下了油门。

各位做亚马逊的朋友，这条路你们太熟悉了：平台流量从自然流量主导，慢慢变成广告流量主导，然后广告费越来越贵，ROI越来越难看。

Otto走的，几乎是同一条路。

你现在进去，或许还能吃到一段自然流量红利。但这个窗口不会一直开着。

04、时尚和家居，这两个品类跑赢了大盘

再看一个细节，对选品有参考价值。

这个财年里，Otto平台上增长最快的两个品类是：

服装运动类，GMV增长9%。

家居生活类，GMV增长7%。

这两个类目，本来就是中国供应链的强项。

服装运动，中国工厂有极强的制造能力，但进Otto的门槛是合规和品牌化，尤其是GPSR、纺织品成分标签、CE认证这些，一个都不能少。

家居生活，利润空间相对好，但物流成本是大头，头程怎么走、海外仓怎么布，直接影响利润率。

当然了，这两个类目也是竞争最激烈的。说是机会，也是红海。

05、Otto要冲100亿欧元，你在他的故事里扮演什么角色?

最后说一个宏观背景。

Otto给自己定了一个目标：2028财年实现100亿欧元GMV。

现在是75亿，要冲到100亿，三年涨33%，平均每年要涨将近10%。

靠自营?自营才涨了3%，显然指望不上。

靠marketplace第三方卖家?涨了9%，这才是主力引擎。

所以，Otto要冲100亿欧元这件事，跟你是直接相关的。它需要更多卖家、更多SKU、更多GMV来完成这个目标。

这就是为什么它要向荷兰、波兰、法国、西班牙开放，也是为什么它迟早会更系统地向中国卖家开放。

平台需要你，但不是无条件需要你。

它需要的，是能帮它撑起"精选、高质量"这个人设的卖家。

所以如果你在考虑布局德国市场，Otto是一个真正值得认真研究的平台。不是说现在马上就能进，而是你的合规、你的品牌化、你的本地化能力，现在就得开始练。

等门完全打开的时候，你得已经准备好了。