定价五原则：日本电商如何涨价不掉单？

涨还是不涨，正成为跨境卖家头疼的事情!

涨的话，订单是肉眼可见的减少。不涨的话，日元汇率一直疲软，其他成本也在上升，利润少的可怜。

而且，就算涨价，应该涨热门产品还是冷门产品?涨价幅度应该多少?涨一段时间还是以后就一直是这个价?——这些都是需要认真思考的问题。

日元贬值趋势始于2020年，当时日元兑人民币的汇率为100:6.86左右，此后6年就一直跌跌不休，时至今日，已经创出38年来的新低，最低点位到了100:4.27.如果按照幅度来说，这6年来，接近40%的降幅，实在是令人寒心。这一因素导致卖家的的利润空间日益严峻。

目前，电商企业正面临三重外部压力。

• 日元持续贬值：直接压缩了利润空间;

• 原材料价格飙升：日本国内的消费力也颇受影响;

• 综合成本上涨：由于劳动力短缺和燃油成本飙升，物流配送费用不断上涨。其他的相关人力成本也没办法下降。

日本消费者对价格波动十分敏感。轻易提价会导致客户流失，而维持价格不变则会使企业难以为继——如何应对这一两难困境将是2026年面临的最重要挑战。

日元兑人民币汇率最近6年的走势

一、为什么中国卖家的产品很难涨价？

说起涨价，大家应该都有一个感觉——

“同一个产品，为什么日本公司定出高价也能卖得掉，我们中国卖家则只能在低价回旋里打转?”

大家都认为：价格战是最简单直接的竞争策略。不玩花活，直接砍到底价，谁来了都得乖乖买单。——这个想法确实有一定道理，但如果放在今日之态势下，则是搬起石头砸自己的脚。因为低价商品是很难涨上来的，消费者心智建立起来了，就很难破而再立。

究其原因，日本品牌更喜欢“讲出产品的价值”，中国卖家则痴迷于“产品本身的价格”。

举个例子，日本有一家专营有机食品的网店【川岛屋】，通过精心挑选直接从日本各地生产商和工匠那里采购的产品，并讲述他们的故事，在过去三年中实现了销售额翻番。

该公司创始人表示，在她之前的电视广告制作工作中，她亲眼目睹了大型厂商的产品销售火爆，而“小型酱油酿造厂尽管付出了真诚的努力，却在财务上举步维艰，甚至考虑倒闭”。她心想：“这太可惜了，他们肯定可以做得更好。”于是，她创办了一个电商网站，旨在与工匠和生产商建立面对面的联系，并用心传递他们产品背后的热情。

有趣的是，一些在“川岛屋”出售的商品，在eBay等跨境电商平台和个人网站上，竟然以十倍的价格转售。转售当然是不可接受的，但从另一个角度来看，这也表明这些商品的内在价值已经得到了应有的重视。

总的来说，川岛屋通过讲述“匠人精神”故事的方式向顾客传达其产品的真正价值，从而为生产者和顾客创造了双赢的关系。

如果产品本身并没有任何压倒性的差异化特性，如何使其成为“世界上最好的产品”呢?

答案是“叙事(故事)”。叙事并非简单的产品描述或事实罗列，而是一种通过产品背后的故事和背景来传递价值，从而引起顾客共鸣的方法。“这款产品存在的理由”、“它的创造者及其创作意图”、“拥有它所带来的体验”——通过精心编织这些故事，产品便被赋予了新的价值，顾客会觉得它物超所值。

任何企业在考虑提价之前，应该先问自己三个问题：

• 我们产品的“真正价值”是什么?

• 如何通过引人入胜的故事将这种价值传达给客户?

• 顾客是否有足够理由在您的电商网站购买商品?

一般来说，要么就是“提供压倒性价值”，即正确传达已存在的巨大价值;要么就是“通过叙事创造价值”，即通过故事增加新的价值。

在涨价之前，这些问题不考虑好，是很难拿到好结果的。涨价绝对不应该一刀切，更应该考虑如何赋予产品价值，这是经营者真正要考虑的问题。

二、成功涨价的五大原则

原则一、考虑“提高附加值”

价格上涨最重要的因素是“提高附加值”。消费者或许在理智上理解原材料成本上涨导致的价格上涨，但他们的情感上却难以接受。这几年，日本国民工资水平随着通胀趋势的转变而上涨，但剔除价格上涨的影响后，实际工资却持续下降。当家庭财务状况紧张时，抵制价格上涨也就不足为奇了。

因此，价格调整后的产品和服务需要增加附加值。许多卖家听到这话可能会犹豫，心想“说起来容易做起来难”。但是，你可以通过巧妙地为产品和服务创造‘情境’来增加附加值。我们以大型工装公司Workman的成功案例为例——

Workman公司曾以1954日元的价格销售用于焊接工作的阻燃服。该产品在社交媒体上宣传为“防火花，非常适合篝火聚会”。该公司抓住了这个机会，邀请网红开发兼具功能性和时尚感的新产品。2020年，他们推出了售价2900日元的露营服“Cotton Camper”，这款产品一炮而红。

这就是典型的“营销从消费者如何使用产品中获得洞察的一个很好的例子”。提高产品附加值的关键在于市场导向，要从用户角度出发。

原则二、不能“所有产品同时提价”

坦白说，改进现有的产品和服务并非一帆风顺。当产品或服务销售不佳时，提价可能不可避免。在这种情况下，谨慎行事至关重要。

低价商品和服务，例如促销商品，能够吸引消费者注意力并促使他们进店，在营销术语中被称为“吸引顾客的诱饵”。这是价格防御体系的一部分。关键在于平衡价格上涨。在维持吸引顾客的关键必需品和服务价格的同时，仔细研究哪些商品可以提价以提高顾客的平均消费额。

比如，以经营“日高屋”连锁店的日高公司于2024年12月实施的价格上涨为例，说明了提升顾客平均消费额的有效策略。该公司在满足顾客(例如只想快速喝一杯的顾客)的需求的同时，也兼顾了其他方面，从而促进了客流量的增长。在保持部分商品(例如人气柠檬酸酒)价格不变(330日元)的同时，该公司将中式面条的价格从390日元提高到420日元，并将中杯生啤的价格从350日元提高到390日元，整体上调了70%的商品价格。

尤其重要的是，要避免轻易提高核心产品和服务的价格，因为这些产品和服务对于吸引顾客至关重要。即使涨价势在必行，例如在餐饮业，一种方法是保持基本菜品价格不变，并通过配料和其他增值服务来提升价值。关键在于营造一种价值感，让消费者相信他们愿意支付更高的价格。

原则三、保持比价竞争力

在电商平台，性价比永远是用户下单的核心。

这条原则是在提醒你一个事实：电商不是一个封闭的市场。用户可以同时打开五六个店铺，逐行比较价格、参数和评价。在这种环境下，"性价比"不是你的加分项，是入场券。

保持比价竞争力不意味着你要做最低价。它意味着你的价格要跟你的"竞品参照系"处于一个合理的区间内。什么叫"合理的区间"?大致是这样的：如果你是头部品牌(品类前十)，你可以比均价高10%到20%。用户会为品牌信任和品质稳定付溢价。如果你是腰部卖家，你的价格应该在均价上下浮动10%以内。高太多用户会觉得不划算，低太多用户会觉得有问题。如果你是新品入局，你的初始价格最好略低于均价，用性价比获取第一批用户和评价基础，后续再逐步调整。

这里的关键词是"参照系"。你不需要跟所有竞品比，你要跟那些在搜索结果里跟你出现在同一页的竞品比。因为这些才是用户真正会对比的对象。如果你的价格在这个参照系里没有竞争力，那你的推广费大概率会花得很冤枉——用户点进来看了一眼价格就走了，你的点击转化率会非常低。

原则四、不要固守一物一价的原则

在当今世界，采用“多重定价模式” (价格根据客户和时间而变化)对于实现利润最大化至关重要。简单来说，定价应该是有弹性的，要有策略。

因此，重要的是要摒弃过度强调低价的做法，通过灵活的定价方式，例如根据需求调整的“动态定价”和区域定价，来实现利润和客户满意度的双重目标。

具体而言，以下几个方面尤为重要：

动态定价(可变定价)：价格根据供需平衡实时调整，例如机票、酒店和活动。

单一产品实行多价策略的优势：通过根据客户属性和购买时间改变价格，可以实现利润最大化。

区域和渠道特定定价：我们将不再设定全国统一价格，而是为每个地区和销售渠道设定最优价格。

培养满意度：在改变价格时，必须仔细向顾客解释价格背后的原因(便利性、稀缺性等)，以免失去他们的信任。

原则五、不要让用户感觉“吃亏了”

这里有个重要原则，叫做“锚点效应”。

人的心理有一个特点：判断一个东西贵不贵，不是看它的绝对价格，而是看它跟什么比。利用这个心理，可以在店铺里设置一个高价产品作为"锚点"。比如你主推一款2980日元的护肤品，旁边放一款4980日元的套装。这个套装的存在会让用户觉得2980日元"很划算"，从而提升主推款的转化率。这个策略的关键是"锚点产品"要有一定的合理性——不能凭空定一个离谱的价格，否则用户会觉得你在耍他。锚点产品的配置要比主推款明显更好，让用户能理解"为什么它贵这么多"。

而且，调价应该要小步快跑，频繁测价。电商环境变化极快，定价不能一劳永逸。上个月有效的价格，这个月可能就不行了——竞品出了新品、平台改了流量规则、原材料价格涨了。应对方式是通过小规模调价测试市场反应。每次调价幅度不要太大，3%到5%就够。观察一周到两周的数据，看转化率、客单价和整体利润的变化，再决定下一步是继续调还是稳住。小步快跑的好处是风险可控。就算某次调价效果不好，影响也有限，可以快速修正。比一次调10%然后恐慌回调要安全得多。

总之，涨价不是一道算术题。你可以算成本、算竞品、算利润率，但这些只是工具。定价真正要回答的问题是：你的产品在用户心里值多少钱?你用什么方式让用户看到这个价值?你在什么阶段追求什么目标?你愿意为了长期利润牺牲多少短期销量?

定价是一个系统工程，不是拍脑袋。每一条原则都在提醒你一个不同的维度——用户视角、价值传递、利润取舍、时间周期、调价纪律、竞争位势、战略对齐等等。

掌握了这些原则，你应该就学会了吧?!