从年销40万飙至3200万：TikTok Shop上小卖的“反常识”增长

当沃尔玛、迪士尼、Ulta Beauty这些零售巨头陆续挤进TikTok Shop时，很多人以为小卖家会被“挤下车”。

结果呢?年收入低于1500万美元的美国本土小品牌，反而跑出了66%的增速——比很多大公司还猛。

据TikTok Shop独家向《ModernRetail》披露的数据，2025年，美国市场上年收入低于1500万美元的小型卖家，在平台上的销售额较上年增长66%。与此同时，活跃小型卖家数量达到21.5万家，同比增长25%。

这两个指标显示，大型品牌的进入并未挤压小型卖家的生存空间，二者在平台生态中形成了并行增长的格局。

1、发现机制是TikTok的核心差异

TikTok Shop委托GlobalData进行的一项调查，对6000名16岁及以上的美国消费者进行了代表性抽样，试图回答一个问题：用户为什么以及如何在平台上完成购买?

调查结果指向一个明确的结论：发现功能是TikTok Shop的核心竞争力。

67%的受访消费者表示，当他们希望发现新产品或新品牌时，会选择使用TikTok Shop。作为对比，选择亚马逊的比例为57%。

这个对比挺有意思的。

亚马逊是“我要买什么我去搜”，TikTok是“我也不知道要买什么，刷着刷着就想要了”。

进一步的数据支撑了这一判断：66%的用户在过去一年中通过TikTok Shop发现了一个此前不熟悉的品牌。而在这些被发现的品牌中，72%的年收入低于1500万美元——即TikTok Shop定义下的小型卖家。这表明，平台的推荐算法和内容分发机制，客观上为小规模品牌提供了可观的曝光机会。

2、从发现到下单，转化效率有多高?

消费者知道了这个商品的存在，发现了新场景下的好物神器，这本身并不构成商业价值，关键在于后续的下单转化。

调查数据显示，在TikTok Shop上发现小众品牌的消费者中，约58%随后在该平台完成了对该品牌产品的购买。其中，超过半数的消费者在几天内完成交易，约20%在发现当天即完成购买。

分品类来看，美妆类目的转化率同样超过50%。也就是说，你卖的是化妆品、护肤品、香水这类东西，用户刷到种草视频后直接下单的习惯已经养成了。

值得注意的是，创作者推荐仍然是驱动购买的核心变量。70%的TikTok Shop用户购买过创作者推荐的产品，其中88%的购买行为发生在过去一年内。另有73%的用户表示，在考虑购买创作者推荐的产品时，会先将TikTok Shop作为获取购物灵感的渠道。网红带货这件事，已经不是“试一试”的阶段了，而是主流的消费方式。

3、大牌来了，小牌怎么没被挤走?

近几个月，Ulta Beauty、Sally Beauty、迪士尼这些大公司陆续在TikTok Shop上开了店。按照常理，大牌有品牌认知、有营销预算、有供应链优势，小卖家应该很难受。

但数据给出了相反的结论。TikTok Shop战略计划负责人Pat Nommensen是这么说的：通过视频、直播和社区功能，各种规模的品牌都能找到自己的受众。这不是一个“大牌通吃”的场子，它是一个生态。

GlobalData的董事总经理 Neil Saunders也补了一句：小品牌表现好，是因为创始人自己出镜、自己跟顾客聊天。用户要的不是精修过的广告片，是“真实”。

算法也吃这一套。

Mavwicks Fragrances，一家做香水的公司。

创始人Megan Reep自己说的：入驻TikTok Shop之前，年销售额大概30到40万美金，就是个小作坊水平。入驻第一年，干到了3200万美金。

她怎么做的?把直播当成综艺节目来搞。

Reep在一次直播里搞了个“落水箱”——每次有人下单，就把她老公扔进水里。“屏幕上的内容不能停下来”，这是她的原话。用户不只是来买东西的，他们是来看热闹的，顺便买瓶香水。

这事听起来有点离谱，但它说明了一个问题：在TikTok Shop上，小品牌的竞争力不是价格，是“谁能把直播间搞得更好看”。

你想想看，大牌直播大概率是请个主播，照着台本念。

小品牌的老板自己上，产品讲错了就嘿嘿一笑，被用户怼了就当场回应。这种粗糙的真实感，恰恰是TikTok用户买账的东西。

4、卖家怎么利用平台加码的小工具

平台自己在进化。

Nommensen提到了两个值得关注的新功能：

一个是倒计时竞价。就是直播间里搞拍卖——限时、加价、倒计时。以前只对收藏品和二手奢侈品开放，现在扩大到更多品类了。有家叫Dani Morgan's Boutique的店，做西部风格牛皮包，利用这个功能搞了一场15小时的直播，卖了10万美金。

详情链接：

https://seller-us.tiktok.com/university/essay?knowledge_id=8427133325330222&lang=en

另一个是可购物照片。不用拍视频，发张图片帖子，用户点一下就能买。这两个功能本质上都是在降低小卖家的内容制作门槛——不是每个人都有精力天天拍短视频，但发张图、搞场拍卖，操作成本低多了。

Charm.io的数据也在侧面印证这个趋势：

今年1到4月，TikTok Shop在美国的销售额大约67.5亿美元，比去年同期翻了将近一倍。

全年预估要超过140亿美金——如果真能实现，它会超过Wayfair、Etsy这些老牌电商平台。

当然，平台自己也在补功课。Nommensen明确说了，接下来要重点搞物流、退货、退款、客服这些基础设施。

退货要方便，客服要能联系上——这些都是小卖家靠自己搞不定的东西，平台如果能兜底，入驻的价值就更大了。

回到开头那个问题：大牌进来了，小卖家还有没有活路?

数据给出的答案是：不但有活路，还跑得更快了。

关键在于，TikTok Shop的底层逻辑跟传统电商不一样。它不是“搜索-比价-下单”的理性决策路径，而是“刷到-上头-购买”的情绪驱动路径。

在这个逻辑下，小品牌的真实感、灵活性、创始人IP的可信度，反而是大牌很难复制的东西。

毕竟，一个年销30万美金的香水老板，跟你直播时翻车了、被老公抢镜、跟粉丝互怼——这种内容，花再多预算也拍不出来。