ACOS 187% 是哪几个词吃掉的？否定词怎么否才不会把单量否没？

凌晨两点，你把广告报表导出来，按花费从高到低排。第一页的十五个词，你连读都读不顺。有的像是别人的品牌名，有的拼错了三个字母。你把光标停在那一行，手指没有按下去。窗外没有声音，屏幕的光照在手背上。这些钱花出去的时候，你在睡觉。到底是什么在替你决定出价？

一、ACOS 187% 是哪几个词吃掉的？

先别急着降价。把近三十天的搜索词报表拉出来，按花费排序，看前二十个词占了多少预算。多数店铺是前五个词吃掉了六成，剩下的长尾在陪跑。

这个数不是均匀分布的。它通常来自两三个和产品八竿子打不着的大词，出价高、点击贵、一单不出。你盯着整体发愁，其实只需要处理那两三个词。

报表按七天看，不要看一天。一天的数据里，一个偶然的点击就能把 ACOS 拉到三百。

做宠物饮水机的阿凯，把四十三个词挨个看了一遍，发现七个词花了六成预算，其中五个是同类产品的型号词。这两周他什么策略都没改，只处理这七个，ACOS 从百分之一百八十七落到六十二。

二、否定词该怎么否，才不会把单量否没？

否定分两种，词组否定和精准否定。摸不清的词用词组否定，会连带砍掉一批相关流量；已经确认不相关的词，才用精准否定，一刀切干净。

先否大词，后否长尾。大词花费占比高，错一个就是几百美金；长尾词花费小，留着观察两周不心疼。顺序反了，预算没省多少，单量先掉了。

否词之前先看一眼曝光量。曝光只有几十次的词，否掉也没意义，纯属占位置。

否完一轮别马上再否。等七到十天，让系统重新跑出新的搜索词，再看一遍。刚否完就复盘，看到的是旧数据的回声。

否词的记录要留。三个月后回头看，你会发现自己反复否掉同一类词，那说明描述本身有问题。

三、出价一降就没曝光，问题在哪？

出价降了曝光就掉，说明你的位置本来就在边缘。竞价的第二页和第三页之间只差几美分，降五分钱就可能整页消失。

真要继续降，先改分时。把凌晨到早上六点的竞价系数压到三成，白天不动。这段时间的转化本来就低，砍掉它对单量的影响最小。

另一种情况是预算太小。一天十美金的预算，出价再低也会在中午前烧完，剩下的时间链接是暗的。这时候降出价没用。

预算和出价是一对。预算小的时候提价，只会让钱更早烧完；预算够的时候降价，才是真的省钱。

四、自动广告该不该一直开着？

自动广告的作用是替你找词，不是替你出单。它的价值在于把搜索词跑出来，让你知道买家到底用什么词找这类产品。

跑够两三百个搜索词，就该做一次筛选。表现好的提出来单独建组，表现差的否定掉，然后把自动组的预算压到象征性的水平。

一直让它按原预算跑，等于每个月付一笔学费却不看课本。做咖啡手冲器具的老林，把自动组从每天二十五美金压到五美金，省下的钱挪去手动组，单量没动，花费少了四分之一。

五、什么情况下该关掉整组广告？

连续三十天，一组广告的 ACOS 在两百以上，且没有任何一个词的转化率接近类目均值，这组就该停。停不是放弃，是把钱挪到还能救的地方。

停之前把数据存下来。哪些词出过单、哪些词有点击没转化，这些信息下一次开组还要用，重新跑一遍要花一个月的钱。

还有一种该关的情况是库存撑不住。广告带来的单量超过库存能交付的量，迟发和取消订单的代价，比广告费贵得多。

关之前把投放位置看一眼。搜索结果顶部和商品页面的转化差不小，关掉差的留下好的，不用整组停。

六、多久复盘一次才不算晚？

七天看一次搜索词，三十天看一次结构。前者管的是漏水的洞，后者管的是水管铺得对不对。两件事的节奏不一样。

大促前后要加密。节点前两周每天看一次花费，节点后一周看转化。这段时间数据波动大，一周一复盘，等你发现不对已经过完节了。

复盘只看三个数：花费、ACOS、出单词的数量。前两个告诉你现在亏不亏，第三个告诉你还有没有牌可打。